电商当道，没有“双十一”的线下门店真的没有出路了吗？

从虚拟现实到室内跳伞和沉浸式用餐体验，大型购物中心正在发生翻天覆地的变化。

想象一下，与家人朋友一起看最新上映的电影，坐在舒适的躺椅上，服务生为你提供由米其林星级厨师精心设计的菜单，你可以尽情享用菜单上的五星级美食和美酒。这与坐在其它地方的狭窄座位上吃着低端食品饮料相比简直天壤之别。

在世界各地，有远见的购物中心都将推出这种奢华的服务。而这仅仅是“体验式”休闲娱乐的开始。

在过去的二十年里，一些购物中心的客流量减少了。其中一个主要原因是传统的“到店购物”已经逐渐被在线订购所取代，尤其是对于千禧一代和Z世代的“数字土著”来说。

明明可以让生活用品、衣服甚至娱乐服务（如Netflix）运送到你家里，为什么还要挑战购物中心的长队呢？

好消息是，如果购物中心能找到新方法说服人们光顾实体店，而不是待在家里网购，那么就能战胜网络购物。而这种快速的发展正在颠覆购物中心的定义。

人们光顾购物中心的主要目的不再是为了买下一季的时装，而是为了去社交娱乐。

我们清晰地看到了这样一个趋势：购物中心为休闲场所分配了更大的空间。实际上，购物中心约四分之一的建筑面积被餐饮和娱乐业占据，我们预计这一比例将上升到二分之一，尤其是在新建的购物中心中。

商业地产经纪公司仲量联行（JLL）的一份报告显示，美国人在食品和饮料方面的消费已经超过了在日用杂货店的消费。

在全球范围内，如今有40%的消费者选择去购物中心主要是因为其餐厅，这些餐厅的顾客待在零售商店的时间将比不吃饭的顾客多35分钟。

如果餐厅是吸引客流量的新动力，那么真正受顾客青睐的并不是快餐和全国连锁店。正如仲量联行的研究所强调的那样，顾客所寻找的是真实的体验，例如沉浸式餐饮、概念餐厅或名厨设计的美食广场。

我们在设计和发展产品时认识到，可以进一步促进核心娱乐产品的发展，使其独一无二。

VIP电影院就是这一趋势的一个很好的例子。它们以看电影这种简单而广受喜爱的体验为基础，创造出了一种与传统电影和视频流不同的环境，从而提升了档次——提供仅供你和家人朋友使用的私人场所，你可以坐在舒适的座位上，享受精美的食品、优质的饮料以及定制服务。

个性化还促进了现有产品的发展。VOX电影院让你可以在线预订喜欢的电影院主题和座位，顾客甚至可以预订他们喜欢的小吃。整个交易都可以在线完成，无论你是使用手机，还是去电话亭。

尽管发展趋势通常是通过调查和研究总结出的，但顾客在设计自己的体验中扮演着极其积极的角色。对于VIP电影院，我们最近邀请了一批顾客来品尝我们与米其林星级厨师加里·罗德斯（Gary Rhodes）共同开发的菜单。根据他们的反馈，我们要求加里厨师在举行第二次品尝会之前调整菜单，以确保我们正确理解了顾客要求。结果是：顾客们因为感觉自己的意见受到重视而开心。

毋庸置疑，在个性化服务方面，顾客的品味在不断变化。这也就是为什么Majid Al Futtaim购物中心每天都要通过净推荐值系统（NPS）来接收客人的反馈。

这不仅确保我们实现预期目标，还让我们能够灵活调整，积极应对顾客的建议。自在VOX电影院推出NPS以来，我们已经收到了35万条反馈。这是我们学习和增长经验的一次巨大而宝贵的机会。

但是，如果企业不能大胆地针对反馈意见进行调整，那么向顾客征求反馈就是毫无意义的。购物中心及其租户都应该不断探索潜在顾客的需求，发现影响力更广泛的发展趋势。

例如，中东及国际上对阿拉伯语电影的需求不断增加。明确了这一市场空缺之后，我们发现还缺少短期解决方案，因此我们决定与制作公司MBC和Image Nation合作，制作阿拉伯语电影。这样一来，Majid Al Futtaim的当务之急便是投资当地阿拉伯语电影的制片与发行，以满足不断增长的需求，这也为其带来了机遇。

我们发现的另一个趋势是，人们倾向于前往可以与朋友一起欣赏的景点游玩，而不是独自一人欣赏。

在我们与YouGov共同进行的一项调查研究中，10位阿联酋居民中有9位表示“与亲人共度时光”能够让他们获得极大的个人满足感和成就感。该研究还询问受访者：有一个活动，如果与朋友共同体验就要付全款，但如果自己体验就可以付半价，这种情况下会如何选择，三分之二的受访者选择了更昂贵的共享体验。

理想情况下，游玩的目的地应该提供与全家人参观迪士尼乐园类似的东西——让人情绪高涨又无需长途飞行。虚拟现实和增强现实技术已经可以提供身临其境的沉浸式体验，但我们需要提高其中的共享体验效果，而不仅仅是让人们戴上VR头套。

零售商不能只凭口头服务来实现体验式购物。他们必须设立目标，让顾客热爱——而不只是喜欢——来购物中心、电影院、零售店和娱乐场所。投资正确的活动体验、听取顾客意见并积极应对、以顾客为中心的企业将会大获成功。

作者：

Cameron Mitchell， Majid Al Futtaim休闲、娱乐及影院首席执行官。

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。

翻译：张丽莉

编辑：王思雨