消费者怀疑情绪高涨，企业应该如何保证品牌忠诚度？

我们都有过这样的经历：尽管不需要，却购买了六折的黑五商品；虽然会消耗更多燃料或浪费更多包装，却选择了更快的配送方式；跟风入手了最新的书籍、美妆产品、时尚单品或电子设备，因为别人都有。

在复杂的当代社会，这种决策每天都在发生，许多人甚至会在一天内经历多次。我们一直被引导相信这是一件好事，但深入探究，事实却并非如此。正如科尔尼消费者研究院（KCI）发布的新报告《紧跟消费者步伐》所示，广泛的选择没有赋能消费者，而是让消费者感到不知所措。

公众的怀疑情绪高涨，品牌应给予重视。以科尔尼的研究为例，全球48%的消费者认为品牌未考虑他们的最佳利益，58%的消费者对网红持同样的看法。

据估计，每年约有3万种新产品进入美国市场。这也难怪消费者会在薯片货架前徘徊不定，或迷失在各式各样的牛奶商品中了。这种“分析瘫痪”还可能导致消费者回避决策，例如将商品加入购物车后迟迟不下单。

看似无穷无尽的选择也影响了消费者的忠诚度。一方面，消费者缺乏保持忠诚的动力，因为转换成本比以往任何时候都要低；另一方面，选择过多可能让消费者更青睐老品牌或经过验证的可靠品牌，这样他们就不必思考，或被迫在眼花缭乱的选项中做出选择。

选择难题同样给品牌带来了压力。品牌更难了解消费者在哪些方面真正想要或需要选择权，哪些方面不需要，以及消费者看重或不看重产品和服务的哪些特性。如果处理不当，品牌就可能陷入危险的境地。

例如，“选择越多，消费者体验越好”的误解可能导致品牌涉足过多领域，过于细分。品牌也可能忍不住模仿其他供应商的爆品，从而削弱自身的独特价值。在这种情况下，品牌创新凌驾于产品质量之上，可能流失那些依然看重性能和可靠性的消费者。

最终，品牌、消费者和更广大的社会可能受到三重冲击：

1. 品牌方面，缺乏正品保障会迅速引发混乱，导致消费者丧失信任，这本身就是严重的问题。

2. 如果消费者计划购买或被鼓励购买商品，却无力承担相关费用，就可能产生负面的财务影响。

3. 除了这些紧迫的关切，还有可持续性和环境等更深层次的问题，许多品牌已经做出了雄心勃勃的承诺。以“haul”文化为例，人们购买大量商品，仅试穿一次或用于网络展示，这助长了过度消费和退货的趋势。“haul”文化还很大程度上依赖于廉价生产的快时尚产品，其中大部分是一次性产品。

在这种环境中，消费者如何做出正确的选择？品牌又该如何在满足双方需求的同时，帮助消费者做出明智的决策？

第一，品牌应确保基本功扎实。这意味着提供符合消费者生活和环境需要的高质量产品。毕竟，如果连基本需求都无法满足，又谈何惊喜体验呢？品牌需要更深入地了解消费者的购物心理以及真正需要和重视的因素，才能做得更好。

第二，品牌应明确并专注于自身的核心价值，保障正品并建立信任。品牌不应该试图迎合所有人，这一过程必然充满冲突和矛盾。认识到这一点的品牌更有可能兑现承诺，不让潜在消费者感到混乱或失望。

第三，品牌需要找到与消费者建立联系的方式，传达真实的品牌个性。例如，我们越来越多地看到品牌在合作伙伴关系、使用渠道、互动方式乃至语言方面走出原有的特色定位。从KFC鸡肉短缺的危机公关，到芭比通过好莱坞重塑品牌形象，品牌正在重新挖掘自身身份，以一种更具亲和力、更真实的方式吸引消费者。

第四，优化与消费者的反馈循环。明确品牌定位至关重要，但同样重要的还有了解并反映消费者对品牌的认知——这两者有时可能存在显著差异。

和大多数关系一样，消费者需求与品牌产品之间总是存在一定矛盾，但这并不意味着无解。品牌可以将这种矛盾视为深入了解消费者需求和偏好的机会，与消费者建立更牢固的联系。

对于企业来说，好消息是：人往往倾向于选择熟悉的事物。这不仅让消费者无需费心做出特定的购买决策，还大幅降低了解决选择难题的难度，避免让消费者感到不知所措。

更重要的是，尽管上述经验主要来自消费品企业，但也同样适用于所有为他人提供产品和服务的各类组织。祝愿每个人都能拥有更便捷的购物体验。

本文作者：

Rhiannon Thomas，科尔尼资深合伙人、消费品与零售业务全球主管

Katie Thomas，科尔尼消费者研究院负责人

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。

翻译：狄陈静

编辑：王灿