为什么企业在中国市场必须更加关注70后和80后消费者

当今中国所处的时代十分有趣。中国经济正从新冠疫情中复苏的同时，其人口结构也在发生深刻的变化。对于迎合中国消费者的企业来说，有很多东西需要评估。波士顿咨询公司（BCG）关于中国消费者阶层演变的最新研究表明，到2030年，中国的中产阶级及富裕消费者（MAC）人口将增加8000万。这一群体接近总人口的40%，将支撑中国消费市场保持长期韧性。

为了利用这个机会，企业需要了解这8000万消费者是谁、是什么影响了其偏好。这就需要企业区分人在不同年龄阶段自然产生的偏好和每一代人特有的偏好。通过这样做，企业可以制定更精确的产品战略并优化其业务组合。

国家统计局1月份发布的数据显示，中国人口61年来首次出现了负增长。同时，65岁及以上人口比例达到14.9%，使中国成为一个中度老龄化社会。在8000万新兴MAC人群中，相当大的购买力集中在30-60岁年龄段的人手中。这一群体中超过70%的人将居住在三线及以下城市，这使得低线城市成为市场中越来越重要的一部分。

基于出生年份和社会经济因素而出现的消费态度和观念的代际差异，将跟随几代人走过人生的各个阶段。重大的历史事件和文化经历在人们的成长过程中留下了不可磨灭的印记，从而塑造了共同的价值观和观念。这反过来又表现在他们作为消费者的选择上。

从整体上看，中国14亿人口中有80%是由这四代人组成的：Z世代、Y世代、X世代和婴儿潮一代。这些人是社会财富的主要创造者，其中X世代和Y世代占到总收入的60%以上。

我们从对这几代消费者的发展和演变及其态度、观念和消费行为的研究，可以发现两项关键的洞察：

1. X世代和Y世代将成为消费的双引擎

在过去的几年里，对年轻人的迷恋席卷了整个消费市场。许多品牌急于关注Z世代，研究他们的需求、偏好和行为模式，以抓住未来品牌发展的机会。然而，从人口基数和人均类别消费的角度来看，X世代和Y世代在未来相当长的时间内仍将是消费的主要驱动力。虽然他们可能不像Z世代那样愿意尝试新事物，但他们有着更强的消费意愿，并愿意为更高的生活质量支付溢价。

2. 不同年代的人在性格上有着明显的区别

中国经济的发展使得不同的消费群体获得了截然不同的生活体验。这反过来又塑造了他们的集体记忆和价值取向，从而使他们的消费态度和偏好与其他年代的人在同一年龄时的表现相比非常独特。各个年代的消费方式、消费内容和消费能力也各不相同。从本质上讲，所有四代人都呈现出不同的消费画像。

据此，为了赢得各个消费群体的喜好，企业的中国战略必须三管齐下：

1. 对未来消费者的预期要保持平衡

作为今后的消费主动能，Z世代一直是并将继续是一个重点，但企业不应忽视老一辈人，特别是富裕而庞大的X世代和Y世代群体。企业还需要在那些主要由老一辈人推动的市场中抓住更新换代的机会。

2. 了解哪些消费习惯是各年代共有的

消费者的偏好自然会随着趋势和生活阶段的变化而变化，但每一代人都有自己独特的态度、价值观和特征，并伴随他们的一生。企业应该确定哪些是变化的，哪些是不变的，以便为未来做好准备。

3. 寻找细分市场的机会

细分市场比以往更重要。每一代人都有着其一生都会存在的特质，这对企业而言意味着巨大的机会。依靠单一产品的成功将更加困难。企业应该考虑将针对细分市场的产品组合作为新的增长动力。

中国的消费者不是铁板一块。在中国消费市场是否能取得成功将取决于企业是否能采用细分视角，并根据不同年代消费者的喜好来调整其产品和服务。企业深入研究代际差距并充分利用它的时机已经成熟。

本文作者：

Cinthia Chen，波士顿咨询公司董事总经理和合伙人

Wu Chun，波士顿咨询公司董事总经理和高级合伙人

Nikolaus Lang，波士顿咨询公司董事总经理和高级合伙人

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翻译：张一凡

编辑：江颂贤