纸媒该如何生存？通过衡量它们的社会影响力

“假如让我决定我们应该有一个无报纸的政府，还是有一个无政府的报纸，我将毫不犹豫地选择后者。”——托马斯·杰斐逊，1787（《致爱德华·卡林顿上校的信》）

纸媒的衰落并不是什么新鲜事了。无论从哪一指标来看——销量/发行量、收益、活跃记者的数量、活跃报纸的数量或是广告收入——我们都能得出必然结论：纸媒正处于悬崖之边。

在互联网时代，随着社交媒体的迅速崛起，纸媒及在线报刊必须同其他广告、传播模式竞争，承受读者阅读兴趣下滑、收入显著削减等诸多风险。

自20世纪80年代后期以来，美国的日报预计发行总量稳步下滑，从约6300万跌至目前的3100万；美国报纸的广告收入也从2005年的490亿美元暴跌至2017年的170亿美元；另外，新闻编辑部的员工人数也从2006年的74410人跌至39210人（下降47%）。

矛盾的是，正是它们的衰落提醒了我们它们的重要性。纸媒和在线报纸是民主与法治的守护者。它们为公民提供信息，针对具体问题动员人民群体，还充当着错误行为、权力滥用的监督者。

当前，混乱庞杂的可用信息并没有贬损报纸的价值——事实恰恰相反。研究人员已将地方新闻的衰落与公民政治参与度下降二者联系起来，还发现了独立媒体在帮助20世纪90年代非洲重返民主中起到的作用。与此类似，哈佛大学教授Robert Putnam在《使民主运转起来》一书中有关意大利公民参与度的调查表明，报纸读者人数最多的地区往往也是强大的公民社区。正如亚历克西斯·托克维尔在《论美国的民主》一书中写道：“如果没有报纸，人们就没有共同的活动。”

但是，尽管报纸具有固有价值，但它却仍被全球资本流动所限制，只有建立新的途径才能将盈余与稀缺联系起来。

为了解决这一问题，Granito集团智囊团，Granito影响经济中心（the Granito Center for the Impact Economy）如今推出了报纸影响评级（NIR），这是一种衡量报纸相关性及其社会影响力的工具。NIR测试版针对四个大类提出了38个问题：“内容”（15个问题）；“覆盖面与参与度”（10个问题）；“独立性”（10个问题）；“资历”（3个问题），四大类问题总分220分。最终，根据得分将把报纸分为四个梯度，包括：超级影响力（176分以上）；高影响力（110-175分）；普通影响力（68-109分）；低影响力（22-67分）；无影响力（22分以下）。

“内容”一类涉及通过公平、影响性的、客观、符合道德标准、来源正规的方式所创作出的解释性、调查性或垂直新闻；“覆盖面与参与度”指受众——有多少人愿意出钱购买——以及他们的参与度——有多少人愿意超越消费，进行一系列更具参与性的行为，如分享、评论或做出行动；而“独立性”则涉及到不受限制地传达思想、观点及信息的权利。

最后，“资历”则暗指报纸能够记录历史上有关社会进步信息的能力。瑞典发行的《英里克斯邮报》（Post-och Inrikes Tidningar）是世界上最早出版的报纸，历史可追溯到1645年。其他主流欧洲报纸如《泰晤士报》（1785年）、《卫报》（1821年）、《费加罗报》（1826年）或是《金融时报》（1888年），都是所有重大政治、经济、社会变革的一手“见证人”，它们都是需要保护的“纪念碑”。

根据NIR得分对报纸评级可能会从至少三方面为报纸业带来前所未有的大量资金：

1. 更广泛的读者群。随着读者逐渐接受“付费阅读优质内容”的想法，报业的收入模式将越来越依赖付费墙，而这改变了游戏规则。报纸不再专注寻找广告，而是转而直接追寻读者。如果读者对《华盛顿邮报》与《纽约时报》的阅读意愿类似，但只希望支付一项订阅费，那么NIR可能会成为决定因素。报纸将尽可能提高它们的影响力排名以吸引更多读者，就好似大学争取取得全球教育排名中的高名次，以吸引最有才华的学生与优质的教授。

2. 影响力投资。作为最时髦的投资学科之一，影响力投资被定义为“对公司、组织以及基金的投资，旨在产生积极量化的财务回报以及积极的社会和/或环境影响”。根据全球影响力投资网络（GIIN），该行业当前价值2280亿美元——较去年增长100%。为了调动资本，影响力投资者要求对其所分配的财务及社会角度进行适当量化。因此，影响力投资行业制定了一套衡量影响的指导方针，主要针对教育、医疗保健、住房、以及扶贫（如IRIS）等部门。而对于影响力投资者要考虑的新部门，则需要适当证明其社会相关性。通过NIR评级，影响力投资者可以将独立的、高质量报纸视为潜在的投资目标。

3. 慈善事业。为社会事业捐款已经从简单的“个人签支票”行为转变为一项复杂行业，而这一行业越来越需要精准定义、有条不紊地衡量其所带来的影响。全球慈善事业每年收入均超过1500亿美元，但这笔资金对报业的支持少之又少。但是，在未来，资源将有机会引入独立报刊，只要它们的社会角色能被充分规划，其法律地位能被调整为非营利性公司或基金会。事实上，这在未来可能会成为一种更常规普遍的做法。例如，截止2019年1月，已有188个美国组织成为了非营利新闻研究所（Institute for Nonprofit News）的会员，较2009年增加了27个。在美国，主要非营利性组织包括《哈泼斯杂志》（美国最古老的综合性杂志之一，创刊于1850年）、《琼斯母亲》以及《圣地亚哥之声》（美国第一家全数字化的非营利性新闻公司）。

事实上，“量化、衡量”对新闻业来说并不陌生。几乎没有哪家主流报纸不会通过数量、覆盖面以及参与度的形式来跟踪记录他们的印刷发行量以及网络流量。但正如国际记者网近日发表的一篇文章所引述的那样：“媒体在评估它们对世界的价值时，只是浮于表面。为了更好的理解、实现它们的价值，我们需要改进我们衡量新闻业所带来的真正影响的方式。”

该过程非常简单直接。若想获得评级，报纸需要首先完成NIR调查问卷，并提交配套材料。随后Granito中心团队将单独认证答案的准确性，并通过电话与报社联络回访，以进行进一步审查。虽然总体评级完全公开，但具体答案是保密的，这是因为报社认为部分答案涉及敏感话题，也有战略意义。

我们携手O Estado de São Paulo（俗称Estadão，这是拉丁美洲历史最悠久、规模最大的报纸之一，创刊于1875年）一道测试了NIR系统。这次评估得到了董事会主席Roberto Mesquita及首席执行官Francisco Mesquita的支持，由执行编辑João Gabriel de Lima在内部率先发起。João Gabriel de Lima与另一位执行编辑David Friedlander一道填写了调查问卷，并提供了所有必备的配套材料。

在1-220的评分内，Estadão达到了182分，各项得分如下：“内容”（70/80）；“覆盖面与参与度”（40/50）；“独立性”（42/60）；“资历”（30/30）。斩获182分高分，这家巴西报纸被归入最高梯度类别（“超级影响力”）。

NIR的出现，为报纸业提供了清晰、透明的评价标准。曾经，报纸业饱受主观性评价、市场营销的困扰，人们缺少精准评价手段来辨识“能够提供重要信息服务的媒体”与“另有所图的通信工具”。通过精准衡量，记者和媒体人可以更轻松地解释他们同社区以及出资方的相关性。

世界上有一个国家的报业仍在蓬勃发展

关于美国新闻媒体的5大事实

越来越多的美国人将通过社交媒体而非报纸获取新闻

1896年，阿道夫·奥克斯成为《纽约时报》的出版人，他是报道新标准的主要提倡者，这种新标准日后被称作“客观新闻”，最终带来了出色的流通发行率。如果独立性/声誉与较高销售额之间的相关性已经被市场义务所扰乱，那么，“干净、有尊严的、值得信赖的”媒体（奥克斯如是描述《纽约时报》）的未来可能将取决于其相关性与社会影响力。讽刺的是，那些精雕细琢的优良刊物竟需要依靠这些测量数据才能从一众刊物中脱颖而出。

作者：Rodrigo Tavares， Granito 集团创始人兼主席

以上内容仅代表作者个人观点。

本文由世界经济论坛原创，转载请注明来源并附上原文链接。

翻译：张欣蕾

编辑：万鸿嘉

世界经济论坛是一个独立且中立的平台,旨在集合各方观点,讨论全球、区域及行业性重要话题。