中国的零售革命正在向西方蔓延

阿里巴巴集团和京东商城作为中国最大的两家线上零售集团，正在打造不同于美国或欧洲现有的零售帝国。在过去几年里，小至便利店，大至仓储式巨型超市，这两大巨头不是购买这类传统零售商的股份，就是与它们联手，现在他们已主导着中国的移动支付市场。此外，它们还带动了全新零售形式的迅速发展，让顾客在逛商店时，可以通过智能手机获取商品信息，并进行付款。

尽管人们普遍认为在过去20年内，亚马逊是数字购物的先行者，但第二家零售创新中心已在上海同步发展。中国零售商也在制定着21世纪的购物规则，其最显著的标志出现在食品行业。美国只有3%的人口会在线上购买食品杂货，而在中国，这一比例接近10%，而且其中一半只在线上购买食品杂货。京东商城和阿里巴巴在中国食品零售市场上的份额约占10%，它们正以前所未有的速度转变为依靠信息驱动的网络平台，从线上或实体超市购物中收集数据，从而预测产品需求，并有效地协调供应和配送。它们还可以了解顾客喜欢访问的网站、使用的应用程序，以及在社交媒体上关注的人。

其突飞猛进的发展源于中国传统超市的相对不发达，那里落后于中国迅速崛起的中产阶级的需求。中国的网民人数经历了爆炸式增长——2006年仅为11%，而2017年就达到了人口的一半以上，这使电子商务自然而然地成为了传统零售的替代品。中国的城市分布密集，而富裕人口大多居住在城市中，因此快递服务的成本也相对较低。

如今，这两家集团打算利用它们新的金融和技术实力，向美国和欧洲发起挑战。阿里巴巴计划在未来三年为其全球研究中心投资150亿美元，并一直在寻找欧洲分部的合适地点。而京东商城与其股东沃尔玛公司建立了战略联盟关系，希望在十年之内，在海外市场赚取的利润能够达到50%。

以下是中国零售巨头重新定义国内购物的几种方式，而海外市场可能很快也会进行改变。

阿里巴巴和京东商城开创了“线上到线下”（O2O）的新型购物模式，这一理念超越了全球大多数实体和线上服务并行的大型超市。

虽然亚马逊新推出的Amazon Go概念店是美国版的O2O，但中国零售商的扩张速度更快。截至今年4月，阿里巴巴的盒马鲜生门店数量已达到47家。在这些门店中，顾客用智能手机扫二维码能获取产品信息，并以此来选择商品、进行支付。如果顾客不想带着买的东西回家，可以选择送货上门，商店保证会在半小时内送到。而且顾客也可以看到甚至品尝到新鲜的食物，现场还会有一位厨师油炸海鲜。

一些商店以未来主义的信息设备为特色。阿里巴巴的竞争对手京东商城推出了7FRESH生鲜超市，通过面部识别技术实现自动支付，取代了通过智能手机购买的方式。然后，它可以利用数据在卡布奇诺泡沫牛奶上画出巧克力粉图案——那正是顾客的面容。这种未来主义体验还包括“魔镜”感应系统：当顾客拿起一种蔬菜时，“魔镜”便会展示其营养成分和产地等信息。机器人购物车能够跟随购物者在商店中穿梭，自动避开障碍物。

现在，它们正在走出食品领域。为了迎接11月的中国“双十一”购物节，阿里巴巴设立了化妆品精品店，让购物者可以在线上“试用”口红，还开设了O2O家具店作为展厅，并提供二维码进行线上订购。

实现规模化使得京东商城和阿里巴巴能够优化供应链和配送服务，并从每天数百万笔交易中收集数据。它们全副武装，开始向传统的实体零售扩张，还获得了数字物流和全国性认证品牌的加持。最近，阿里巴巴在大润发连锁超市储存了其线上零售服务天猫超市的产品，并为住在附近的购物者提供送货上门服务。京东商城为沃尔玛的中国子公司提供线上服务平台，并为部分沃尔玛商品提供一小时送货服务。

中国共有700多万家家族经营的商店，自2017年年初以来，这两大联盟一直致力于将其中的一部分商店转化成天猫或京东商城旗下的加盟便利店。便利店售卖知名品牌商品，使用便捷的移动支付系统进行结账。经理可以通过智能手机应用程序补充库存。而且，这比街角小店目前所依赖的多层次传统分销网络补充库存的速度要快得多。

在这些商店中，越来越多的交易是通过手机完成的，而且这两大巨头在移动支付领域也占主导地位。它们产生的移动支付交易量占中国总量的92%：阿里巴巴的移动系统称为支付宝，而其竞争对手京东商城则与拥有微信支付（中国最大的社交软件——微信的一项功能）的腾讯结盟。即使人们从一家独立的商店购买商品时——比如订一顿外卖，这些交易也会提供消费者所购买的商品、交易地点和时间等宝贵的信息来源。电子商务巨头可以利用这些信息开发出越来越有吸引力的产品和形式。这些专业信息将吸引更多的零售商与它们签约合作。

阿里巴巴和京东商城的零售帝国正准备向全球扩张。多年来一直在美国和欧洲开展线上销售业务的阿里巴巴正计划建立欧洲分中心。它还希望在美国数据中心的基础上，增加欧洲和亚洲数据中心，以支持从线上销售到云计算的所有业务。在亚洲，阿里巴巴宣布将把对东南亚的电子商务公司Lazada Group的投资增加一倍至40亿美元，并任命一名高管负责业务。

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今年，京东商城将与阿里巴巴和亚马逊展开竞争，开始在美国和欧洲线上销售商品，依赖沃尔玛在美国提供初步的物流支持。今年6月，该公司表示，谷歌将斥资5.5亿美元购买该公司1%的股份，这笔交易意味着京东商城的产品将通过谷歌购物（Google Shopping）进入美国和欧洲市场。2017年，京东商城宣布与泰国零售商中央集团（Central Group）成立一家价值5亿美元的电子商务和金融科技合资企业。它还投资了越南的电子商务平台Tiki，并在印度尼西亚推出了自己的电子商务平台。

对于零售商而言，扩展国际市场非常棘手，而且中国的购物帝国正植根于中国特有的零售革命之中。但阿里巴巴和京东商城的日子可能会好过一些，因为它们已经在中国开发出了重要技术，并且达到了一定的规模——包括实现线上食品杂货业务的方式。

此外，阿里巴巴和京东商城有财力收购公司，以填补运营上的空缺。阿里巴巴的市值接近5000亿美元，而京东商城的市值约为600亿美元。在过去四年里，它们通过收购与合作的浪潮，在中国建立了数量可观的商业联盟；仅在过去两年，阿里巴巴单单在零售领域的战略投资就达到了210亿美元。接下来，它们的大型收购浪潮很有可能会蔓延到海外市场。

作者：Richard McKenzie , 合作、零售与消费品部门, 奥纬咨询

Pedro Yip , 合作、零售与消费品部门, 奥纬咨询

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