报告
已发布: 2 四月 2020

价值上升、习惯改变以及“超级竞争对手”的出现都使我们思考:新的商业模式和商业参与者以及不断变化的消费偏好会如何影响媒体内容的生产、发行、获取和价值。

价值上升、习惯改变以及“超级竞争对手”的出现都使我们思考:新的商业模式和商业参与者以及不断变化的消费偏好会如何影响媒体内容的生产、发行、获取和价值。

随着社交媒体的兴起、媒体内容的数字化以及移动消费的加速发展,媒体行业持续遭遇变革和冲击,已经完全改变了其传统的融资模式。

一直以来,媒体一直是社会建设和身份构建的中心。当前,人类处于黑暗时刻——受到新冠肺炎疫情的威胁,许多人处于隔离状态,而此时媒体至关重要,帮助人们查询信息、了解故事和艺术来充实精神世界,还能帮助人们激发想象力以克服挑战。

本报告旨在研究媒体行业的不同利益相关方 (内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者)如何看待媒体内容的价值,有效分析其中的动态关系,帮助行业 做出关乎未来发展的明智决策。

内容至上

在充斥着虚假新闻和错误信息的时代,高质量的内容比以往任何时候都更有价值。那么,是谁在创作,谁在为其买单,谁在控制其生产呢?

历史为我们提供了展开此研究的背景信息。在20世纪50年代以前的英国,自由媒体以家长式模式发展。在控制信息方面有明确的等级制度:在Lambert担任英国广播公司文化周刊的编辑的头五年(1929-1934),他不能查看这本杂志的发行量,以免“扭曲”了他作为编辑的判断。

这种模式最终在20世纪80年代被大众化的、以受众为导向的大众媒体所取代,正是在此时,媒体是大众娱乐源泉的观念开始生根发芽。

如今,随着越来越多的内容通过社交平台发行,内容创作者和内容消费者之间的界线模糊了。科技公司——“超级竞争对手”——在确保信息的质量和完整性方面承担起了更大的责任。也许是出于对这种情况的担忧,人们不寻常地转向了1950年代之前的家长式作风,呼吁政府和监管机构在新闻生产和传播(尽管不包括娱乐行业)中扮演更加积极的角色,以确保人们公平地获取信息。

新冠肺炎:本世纪的大规模破坏

2020年第一季度发生的大规模破坏使本报告的研究成果成为人们关注的焦点。

当前的新冠肺炎疫情必将强化媒体在当今社会中不可或缺的作用。随着内容价值与日俱增,行业需要新型的金融模式来实现社会功能,同时仍支持消费者广泛获取重要媒体内容。为达到这一目标,不能仅仅依靠媒体行业的努力,而是需要包括监管机构在内的各相关方开展对话,共同寻找适当的解决方案,助力媒体行业的每一个利益相关者在创新、消费者福祉和企业责任之间取得平衡。

—Kirstine Stewart,“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台负责人,世界经济论坛

新冠肺炎疫情对媒体的影响是多重的。取消东京奥运会等全球旗舰活动将会影响原计划的报道、广告安排、赞助协议以及推广活动。据《纽约时报》报道,1980年,因美国抵制莫斯科奥运会,NBC电视公司在有保险的情况下还是损失了3400万美元。

从更积极的角度来看,自我隔离和强制隔离推高了媒体消费的需求。据《金融时报》报道,中国在全国范围内实施隔离措施后,二月前两周的应用程序周平均下载量比2019年整年的平均下载量跃增40%。同月,苹果设备上的周游戏下载量较2019年增长80%。

信息鸿沟与科技巨头的崛起

本报告的研究成果来自尼尔森(Nielsen)为世界经济论坛进行的一项调查。来自中国、德国、印度、韩国、英国和美国的9100多名消费者参与了调查,回答了有关媒体消费和付费习惯与偏好的问题。此外,论坛咨询了来自广告、娱乐、新闻等媒体领域的100位高管,了解吸引和留住消费者的企业战略及其社会影响。

  • 96% 的全球人口阅读、观看或收听新闻和娱乐信息
  • 23.6小时:用户通常每周用来观看媒体内容的时间
  • 60%的全球服务消费者“参与”(通过免费或付费注册媒体服务)
  • 16%付费收看新闻
  • 44%付费使用娱乐服务
  • 61%的青年(16-34岁)为娱乐服务付费
  • 22%的55岁以上的人为娱乐服务付费
  • 两倍:德国、英国和美国的青年(16-34岁)可能愿意付费收看新闻的数量是55岁以上人的两倍

最明显的趋势表明,人们担忧收入不平等以及科技超级竞争对手的兴起所引发的信息不平等

  • 不到一半的消费者为新闻和娱乐服务付费,领先的媒体公司竭尽所能吸引并留住愿意付费的消费者。他们的策略受到来自数字经济中超级竞争对手的挑战。
  • 低收入群体不太可能为新闻服务付费,这表明付费媒体的兴起可能会导致信息不平等的问题。消费者认为,相较于娱乐服务而言,政府在资助人们获取新闻服务方面具有更大的责任。
  • 尽管目前为内容付费的用户比例较低,但未来付费的意愿在逐渐提高。全球范围内,表示将来愿意为新闻和娱乐服务付费的受访者比例分别达到53%和70%。并且,全球最具活力的两个经济体——中国和印度展现了乐观的发展前景。
  • 在中国,25%的消费者付费收看新闻,59%购买了至少一项付费视频或体育节目,原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。
  • 在印度,消费者表示愿意增加付费新闻和娱乐服务的数量。受访者表示愿意为近三项娱乐服务和四项新闻服务付费,而其他大部分国家的消费者最多愿意为1-2项服务付费。

内容生产资金何来?

媒体行业常变常新,了解内容创作者、消费者和广告商如何看待媒体价值是关键。研究媒体企业和广告商为提高其价值主张而采取的策略,可以平衡对消费者的媒体消费和付费偏好的调查。本报告描绘了媒体格局的整体图景——不仅在财务可持续性方面,而且在评估内容对社会的价值方面。对于思考媒体在人们生活中所扮演的理想角色的企业和政治领导人来说,这种信息是必不可少的。

当前的模式在吸引受众方面具有更强的动态性和回应性,但与内容提供者相比,现在更多的预算分配给了工具提供者。然而消费者十分谨慎。德勤公司(Deloitte)的一项调查发现,近一半的美国消费者对娱乐业的爆炸式流量感到疲惫,并且很可能只付费订阅一项在线新闻服务

  • 点播娱乐服务数量激增
  • 新闻提供商设置更多收费项目
  • 推动增加来自数字产品和消费者的营收
  • 消费者拥有比以往更多的选择
  • 有不同的营收模式——一些以消费者为导向,一些以广告为支撑
  • 新闻机构正采用新的数字化形式(如播客)
  • 全球广告业格局发生了变化:线上运营,目标精准明确
  • 普遍的订阅疲劳——消费者对海量内容和多种访问方式感到疲倦和沮丧

营收系统是媒体力量平衡的关键驱动力。私营部门和大型广告商正在塑造媒体环境,而政策制定者似乎正在努力跟上节奏。比如,宝洁和联合利华等消费品牌都在努力提高自身的可见度,并减少线上欺骗行为。

考虑到一个重要问题,即谁应该为内容生产提供资金,该调查显示,消费者认为政府更有责任 拨款资助新闻而非娱乐节目的生产(分别为 35% 及 18%)。

随着这些趋势在不断变化的环境中逐渐显现,媒体公司正在寻找策略吸引和留住付费消费者,这包括所谓的超级竞争对手。这些企业使用内容来为其他业务带来价值。在此过程中,他们为行业创造了机遇,也带来了挑战——但确切的影响尚不得而知。现在是时候研究潜在的影响,并思考如何使用监管规则来更有效地平衡创新、消费者福利和企业责任之间的关系。

媒体的真正价值

如今新冠肺炎疫情导致的破坏可能是前所未有的,但是媒体行业之前已经经历了多次颠覆性变革,始终不变的是媒体在社会中不可或缺的作用。人们不仅仅使用媒体打发时间,还会了解信息,人们越来越多地使用媒体创造共享文化时刻、塑造身份。我们需要一种更具活力的方法来衡量媒体对社会的真正价值。

与以往相比,内容的获取更便捷、质量更高。然而,尽管目标媒体争相成为其特定领域的领导者,科技巨头们则正在研究如何使用媒体来垄断时间、消费和数据。科技巨头的战略将对媒体行业的整体格局产生什么影响?

诗人、小说家本·奥克里(Ben Okri)写道:“拯救我们的很可能不仅是自我隔离与科学,还有欢笑、宣泄、乐观主义——这种乐观主义能够超越时代,充满故事、互动和歌曲。”

在没有真正接触的情况下,目前互动和经验消费主要是通过媒介来实现的。媒体的价值和完整性从未如此重要过。

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