• 媒体在应对新冠肺炎疫情中发挥了重要作用,尽管它也给媒体行业带来了挑战。
  • 最新研究显示,80-90%的人在一周内平均每天消费新闻和娱乐节目的时间接近24小时。
  • 该行业未来将面临广告和关注度方面的重大挑战。

新冠肺炎疫情正在影响各行各业。对于媒体行业而言,冠状病毒既创造了机遇,也带来了挑战。

一方面,保持社交距离导致家庭媒体消费激增,越来越多的人通过看新闻来及时了解关于疫的可信信息。同时,一些最有价值的广播电视内容(例如直播体育节目)被推迟或取消,导致广告商重新分配开支,媒体公司的收入也随之下降。

当前的颠覆性可能是史无前例的,但传媒业之前已经被颠覆过很多次了。自世纪之交以来,内容数字化、社交媒体的兴起以及移动消费的加速都迫使改变媒体公司变现内容的方式。

如今,由于互联网的低廉发行成本以及它所吸引的全球受众,每个发行商或经销商都能合法参与竞争,每个竞争者都努力想从广告支出和消费者关注度中分得一杯羹。

一些公司的发展势头很好:它们的潜在市场更大,或者通过扩大规模来保持竞争力。通过新的方式来覆盖受众的新公司已经出现。另一些公司则在苦苦挣扎;本地新闻尤其面临重大挑战。还有一些公司要么已经失败,要么在失败的路上。

依然保持不变的是媒体在社会中扮演的不可或缺的角色。媒体不仅帮助我们打发时间,还随时让我们了解最新情况。媒体越来越多地创造共享文化时刻,并反映我们每个人的身份。传媒行业需要能够不断满足这些功能的金融模型,在新冠肺炎疫情时代,这些功能显得愈发重要。

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因此,“了解内容创作者、消费者和广告商如何看待媒体”依然非常重要。世界经济论坛的一项最新研究阐明了一些相关指标,并呼吁就改进标准进行新的思考。

衡量价值最直接的方式之一是参与度,而在这方面,媒体做得很好。80%-90%的人通常每周花近24小时阅读、观看或收听新闻娱乐内容。考虑到现在有各种各样的优质内容提供商,消费者参与媒体服务的程度较高也就不足为奇了。

有证据表明,在避难期间,消费者参与媒体服务的程度会加强。2017年,尼尔森调查发现,飓风“哈维”期间,美国电视使用量增加了56%。这一趋势在当前的疫情中也得以再现。在意大利和韩国——两个受新冠肺炎疫情影响较长的国家,电视节目消费增长了12-17%。

另一个衡量价值的指标是付费消费者的数量。一些人认为这才是最重要的,因为它是媒体行业财务可持续性的关键。在这方面,还有改进的余地。平均来看,不到一半的消费者为媒体服务付费——44%为娱乐服务付费,只有16%为新闻服务付费

但这些基准是静态的:它们无法证明媒体对消费者的价值主张是否正在增强。更具指示性的衡量标准可能是未来的付款意愿。这提供了动态的价值反映,因为这意味着存在产品和价格的正确组合,只需要将其与客户和环境匹配即可。将来愿意为媒体付费的消费者比例(53% 的受访者表示将来愿意为新闻服务付费,70%的受访者表示将来愿意为娱乐服务付费)高于当前付费的消费者,这表明媒体公司能够很好地向更多受众证明其价值。

值得一提的是,付费用户中,年轻人的比例高于老年人。平均而言, 16-34年龄段的消费者中有60%以上的人为娱乐服务付费,而55岁以上的消费者中只有22%的人为娱乐内容付费。年轻群体也更有可能为新闻服务付费。这一代人是在互联网免费文化的熏陶下成长的,因此他们有更强烈的消费欲望和付费意愿,这是媒体价值提升的另一个迹象。

这些都是乐观的理由。人们需要在以下三个方面采取行动。

首先是新冠肺炎疫情给行业带来的直接挑战。有证据表明,由于新冠肺炎导致的自我隔离或强制隔离提高了媒体消费——尽管体育和直播娱乐服务等传统媒体消费的驱动因素已经放缓。在这种情况下,很少有人会否定新闻编辑室提供及时信息的价值。但所有的媒体都依靠人们的自由流动来生产和消费内容。至少在短期内,它必须找到适应的方法。

与之相关的是广告在资助内容创作方面所发挥的巨大作用。我们的研究表明,与收入或社会地位较高的人相比,低收入人群为新闻内容付费的可能性要小得多。这表明,人们担忧的“信息不平等”问题确实存在,即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。

一些发行商用广告来抵消制作内容的成本,以确保获取内容的平等性。在目前这种情况下,由于新冠肺炎疫情的干扰,需要更长的时间才能解决,媒体公司将发现自己广告收入不足。为人们提供信息和娱乐服务的财政负担可能开始从广告商转移到其它利益相关者身上。从长远来看,这可能需要政府出手进行更多干预。

这涉及值得关注的最后一个领域,也就是当今媒体竞争日益激烈的本质。媒体公司之间争夺消费者眼球和钱包的“战争”备受关注,这可能低估了现在进入该行业的所谓“超级竞争对手”的影响。这些公司也被称为“生态系统媒体”,旨在利用内容来带动其它业务的价值。一方面,产品和服务的组合可能会降低“只使用媒体”的风险。然而,这类公司对整个媒体格局的影响是巨大的。

我们知道,需要更好的指标来衡量消费者对媒体价值的看法。我们现在需要更好的指标来衡量这些公司如何为社会提供价值。据说媒体喜欢危机,这次新冠肺炎疫情可能是媒体行业迄今为止遇到的最重要的一次危机。

世界经济论坛为抗击新冠肺炎疫情采取了哪些行动?

一种新型冠状病毒——COVID-19——正在世界各地蔓延,造成人员死亡,并使全球经济遭受重创。

应对这场危机,需要各国政府、国际组织和工商界展开全球合作,而这正是世界经济论坛作为国际公私合作组织的核心使命。

世界经济论坛启动了一个新的社区,汇集了世界卫生组织的专家和世界各地的商界领袖,他们将定期举行虚拟会议,以促进合作。

作为一个合作组织,世界经济论坛在支持流行病防控方面有着骄人的记录。在2017年的年会上,我们启动了流行病防范创新联盟(CEPI),将来自政府、企业、卫生、学术界和公民社会的专家聚集在一起,以加快疫苗的开发。CEPI目前正在支持针对这种新冠状病毒开发疫苗的竞赛。

本文作者:

Stefan Hall,媒体、娱乐与文化项目负责人,世界经济论坛

Cathy Li,媒体、娱乐与信息产业总监,世界经济论坛

本文原载于世界经济论坛Agenda博客,转载请注明来源并附上本文链接

校对:王思雨