没有信任,创新便无从谈起。自第四次工业革命以来,商业领袖面临着两难窘境。技术将消费者的期望无限推高,而人们对企业如何利用此类技术的疑虑又不断增加,那么业界领袖该如何利用这些技术呢?

借助人工智能、机器人技术和物联网等工具,企业可以极大地改善人们的购物、沟通和工作方式,进而提高生活质量。但人们越来越担心这种影响究竟有多大,担心这些技术的利用方式,也担心这对他们的隐私、工作、生活和福祉可能造成的影响。

能否走出两难困境取决于公司是否有能力说服消费者,使其相信他们在以一种负责任且值得信赖的方式利用技术,并且会使消费者受益。公司需要赢得消费者的信任。这一目标并非遥不可及,但需要变革经营方式。

信任嫌隙与日俱增

鉴于目前的情绪状况,培养消费者信任感并非易事。《2018年爱德曼全球信任度调查报告》(2018 Edelman Trust Barometer)显示,公私部门企业的信任度正处于低谷。在接受调查的28个全球市场中,有20个国家和地区的组织机构未获得公众信任。在美国,公众对组织机构的信任度在一年内下降了17%。

引发不信任的一个主要原因是企业使用数据的方式。根据Salesforce研究院关于消费者信任度的最新研究,有57%的消费者对于公司利用他们信息的方式感到惴惴不安,54%的消费者不相信企业会践行他们是最大利益获得者的信条《2018年爱德曼全球信任度调查报告》显示,60%的受访者不信任社交媒体平台能够负责任地处理用户数据。

由于数据为许多支撑第四次工业革命的新技术提供了动力,与日俱增的信任嫌隙已成为一个严峻的问题。如果消费者选择隐瞒他们的数据,所有人都不可能独善其身。一方面,消费者无法享受人工智能和其他技术所提供的优化服务和体验;另一方面,企业既无法提高生产力,也不可能创收。更糟糕的是,这可能会引发更广泛的影响——如果没有消费者的信任,企业如何能够继续成功运营?

现在信任是一件至关重要的商品

消费者已经在惩罚那些背弃信任的公司。例如,《2018年爱德曼全球信任度调查报告》显示,40%的受访者表示,他们曾因对个人信息的使用方式缺乏信任,在去年至少清空了一个社交媒体帐户。

鉴于人们对社交媒体平台依赖度较高,平台较难被取代,这个数字着实令人感到吃惊。消费者正有意识地舍弃那个有着朋友或同事联系方式的网络圈——这种网络圈在很多情况下需要花费数年时间才能构建起来。如果有这么多人正远离社交媒体,那么对于竞争更加激烈的市场中那些更易投入替代产品怀抱的企业而言,这又意味着什么呢?

此外,随着第四次工业革命的深入发展、企业对数据依赖性的增加,背弃客户信任的后果将变得越来越严重。据国际数据公司(IDC)预计,到2025年,属于数据分析的全球数据总量将增长至原来的50倍,达到5.2ZB。

企业需要多措并举以保护和培养信任感

因此,重获消费者信任变得至关重要。但考虑到产品、服务以及消费者和企业之间的动态关系,这绝非易事。

早期,美国西部镇上建造了诸多令人印象最为深刻的坚固银行大厦,以获取储户信任。这不仅可以昭示银行的雄厚财力,还能表明他们着眼于未来,打算一直在当地存续下去。

在第二次工业革命期间,人们从消费的角度出发,进一步刺激生产,福特T型车等工厂生产的产品的统一性使得消费者相信,无论从哪里买到的福特汽车或麦当劳汉堡都是可靠且相同的。消费者开始自然而然地信任品牌。

然而,在第四次工业革命中,由于消费者被要求信任企业应用算法、提供与个人信息和偏好密切相关的服务的方式,品牌信任正在消失。这对公司产生了深远的影响,意味着信任不再是客户看待品牌的方式。信任越来越多地植根于企业的行为,植根于如何通过实际行为和社会影响来实现其价值。

好消息是,企业可以通过全新方式赢得信任

欧盟的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)引入了一套新的规则来应对信任危机。但是,公司不应将该条例视为合规性负担,而应把它看作是赢得消费者信任的体制。这是一个可以真正了解公司如何使用数据,以及如何改善数据使用以使企业和消费者彼此受益的机会。

《通用数据保护条例》规定企业必须对处理消费者数据的方式保持透明。根据Salesforce研究院的一项研究显示,91%的消费者表示,如果某一公司对处理消费者数据的方式保持透明,那么他们更有可能信任该公司。此外,79%的消费者愿意分享自己的相关信息,以获得网购前个性化推送等情境化互动信息。

因此,消费者愿意信任企业,并在适当的情况下共享数据。这虽然不能成为企业随意使用消费者数据的长久许可,但确实深化了企业与消费者间的关系。这为企业向消费者昭示心意提供了一个机会:“如果您愿意分享一些相关的个人信息,我们将能够为您提供更优质、更个性化的服务。”

换言之,企业必须将消费者放在首位:不仅要给他们提供良好的感官体验,而且从更根本的意义上来说,应该对客户开诚布公,认识到彼此间的关系必须建立在互利与互信之上。

企业需要用价值观加以引领

然而,在企业中建立信任不再仅仅只是将人们看作消费者。它还涉及公司的价值观以及它为整个社区所做的贡献。

Salesforce的一项研究发现,约有一半的消费者更有可能信任一家致力于保护环境、回馈社区、促进工作场所多样性和包容性的公司。据《2018年爱德曼全球信任度调查报告》显示,74%的人希望首席执行官能解释其公司为帮助社会所做的事情,而64%的人则希望首席执行官能带头改变,而不是等待政府去强制执行。

推动第四次工业革命的技术以及使用该技术的公司对每个人的生活都产生了前所未有的影响,人们希望商业领袖除经营公司之外,也能在社会上发挥更大的作用。企业需要拥有超越股东利益的企业价值观。他们也必须对其他利益相关者负责,包括消费者、员工、供应商和社区。

最重要的是,这种变化必须是真实的,而不仅仅只是公关活动。消费者信任正从专注于某一品牌转变为涉及企业、消费者和整个社会之间的关系。

人们常说:“数据堪比新的石油。”但我们认为,信任将决定企业以及第四次工业革命本身能否取得成功。

在世界经济论坛和Salesforce研究院中,我们相信第四次工业革命的潜力。Salesforce是旧金山第四次工业革命中心论坛的合伙创始人,该研究院是一个与政府、企业及专家合作的全球中心,旨在最大限度地发挥新技术的社会优势。

作者:Nicholas Davis,世界经济论坛社会与创新负责人

Simon Mulcahy,Salesforce研究院首席创新官

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责编:万鸿嘉

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