最近关于传统电视收视消亡的报告确实过分夸张了,但2017年的确是一个重要的转折点。美国网络和数字广告的支出首次超过了广播和有线电视的收入。

钱的走向是跟随着年轻的观众们走的,他们越来越多地转向社交媒体、应用软件、游戏和点播电视。营销人员甚至为摒弃了传统电视的千禧一代和Y世代观众创造了一个新词:“不可达人群”。

作为广告巨头WPP(英国广告与公关服务跨国公司,全球最大的广告传播集团)的一部分,GroupM(世界上最大的广告媒体公司)预测,全球花在网络媒体上的时间将会在2018年以直线趋势超过电视收看。网络媒体将占到38%的市场份额,电视则为37%,剩下的由纸媒和广播平分。

2018年全球网络媒体的使用将超过电视,网络广告在上一年度首次以880亿美元的收入超过传统电视业的收入。

Image:美国网络广告局(IAB)2017年年度报告

年轻的趋势

据美国网络广告局(IAB)2017年年度报告显示,美国2017年网络广告总收入为880亿美元,比上一年增长21.4%。同时期,电视广告下降到701亿美元,下降幅度为2.6%。

与此同时,尼尔森(全球性咨询与市场测量公司)关于美国电视观众收看习惯的报告中显示,18到24岁的青年2017年平均每日观看电视时长不足1小时,在第二个季度仅为49分钟,较之上一年每日2小时10分钟有显著下降。这一数值自2012年以来下降44%。

年长一些的观众是电视收看的主力军。50到64岁的观众平均每周观看电视39小时35分钟,五年来相对平稳。

而那些65岁及以上的人群每周观看电视的时长超过48小时4分钟。较上一年下降1.2%,自2012年以来总体上涨6%。

直击“不可达人群”

宏盟集团(Omnicom,美国广告、市场营销和企业传播控股公司,全球最大的广告传播服务联合大企业)的一项研究表明,关掉电视逐渐成为年轻人的日常。其发现,在22-45岁的人群中,有47%不在被房间角落里那个眨巴眨巴大眼睛的方形电器所吸引。

宏盟集团还发现,35岁以下的家庭中,有三分之一没有安装有线或卫星电视。2016年以后,智能手机已经取代电视,成为千禧一代最常使用的电器。

年轻观众在不断“融合”这些媒体——使用应用软件、社交媒体平台、玩游戏——他们还是会观看电视,不过是以另一种方式:宏盟集团认为73%的美国千禧一代会使用流媒体服务平台观看电视,其中Netflix和亚马逊是业内领袖。

分销商已经开始响应这个快速变化的环境,这也体现在媒体行业最近在不断并购与收购活动中。AT&T(美国最大的固网电话服务供应商及第一大的流动电话服务供应商)在与时代华纳(全球收入第三的娱乐公司,全球规模最大的娱乐集团)、康卡斯特(美国全球通讯业综合企业集团,全球电信与有线电视市场收入第一的媒体企业,美国第二大付费电视服务商)和迪士尼(多元化跨国媒体集团,全球收入第二的媒体企业)竞购福克斯(美国娱乐企业,拥有电影制片公司和从事地面电视、有线电视和卫星电视等业务),T-Mobile(德国电信子公司,跨国电信公司)也在尝试与Sprint(有线通信与无线通信的控股公司,美国第三大长途电话公司)合并。

无广告领域?

但是有多少工作室将收取费用,新的流媒体服务平台又是否会有广告、有多少广告以及针对什么人群的广告?这都是需要讨论的问题。Netflix和亚马逊教会了一代人:低价订阅无广告电视是共识。

Farid Ben Amor是世界经济论坛信息及娱乐的未来议题的成员,他认为:“在流媒体与传统电视之间,视频依然是千禧一代消磨时间的主要方式,但是对于这个群体来说,广告的容忍程度要下降许多。品牌和程序员们需要开发新的数字广告形式来接触他们的受众,从而实现当今社会生产与质量维持所需的资金支持。”

美国和其他国家的监管机构是否会支持某些人称之为“巴尔干化”的情况,这也是需要考虑的问题。4月底,美国司法部门介入阻止了AT&T与时代华纳的交易,因为这一举动对法律产生了挑战。

美国司法部门认为,除非一些附属公司或线性网络被剥离出去,否则这样的合并意味着越来越少的竞争和对消费者来说越来越高的价格。作为回应,这些公司表示,政府必须证明合并“在视频市场这个经历了全方位竞争的革命性、不间断地转变和发展的领域,会(而不是潜在地或可能)导致竞争持续减少”。

钱到底在谁手上?

另一个关于年轻和年长观众中消费媒体广告支出的观点也值得思考:根据宏盟集团的说法,美国千禧一代的市场价值1300亿美元,这个市场规模令人“瞠目结舌”。

但是,这与老一代的消费能力相形见绌。市场营销报表中支出:“婴儿潮一代家庭平均每月消费额度765美元,居于首位。这个数值比千禧一代平均每月消费508美元高出50%。”

它还补充道:“这些数字让人想起2012年尼尔森发布的一项开创性统计数据:(到2017年为止)婴儿潮一代将控制全美70%的可支配收入。”

因此,当营销人员渴望赢得年轻一代消费者青睐的时候,他们是否冒着忽视“灰色美元人群(老龄化富裕人群,尤其指婴儿潮一代)”的风险?

作者:Adam JezardFormative Content作者

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翻译:胡静璇

责编:张智

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