信任缺失正削弱人们对利益相关方资本主义和ESG主张的信心。
企业领导者必须更加努力地建立并维护信任。
三个核心要素有助于培育信任，增强利益相关方的信心。
如今，衡量企业领导者有了新的标尺。对首席执行官和董事会而言，最高标准如今是他们创造的价值——不仅为股东创造价值，也为所有利益相关方创造价值。
我们的研究表明，信任是成功的关键。然而，日益加深的不信任、愤世嫉俗和错误信息，正削弱人们对企业影响力及环境、社会与治理（ESG）主张的信心。
要在利益相关方资本主义时代蓬勃发展，企业必须积极培育员工、投资者、客户、监管机构和企业合作伙伴的信任：制定策略，更深入地了解这些利益相关方；有意识地采取建立信任的行动；长期跟踪相关努力；并与关键利益相关方群体公开、有效地沟通。
利益相关方的影响力日益增强
承认并采取行动、争取利益相关方信任的企业，将更有条件成为领军者；不这样做的企业则会使自身陷入风险。
有大量明确证据表明，世界已转向利益相关方资本主义。2019年商业圆桌会议曾广为人知地重新界定了企业宗旨，指出企业存在的目的不只是为投资者赚钱，还要促进服务于所有人的经济。与过去相比，商界领袖和大型品牌在ESG及影响力相关优先事项上投入了多得多的时间、精力和预算，其中包括大量资源，用于就气候、多元化、公平与包容（DEI）、人力资本及其他关键主题与利益相关方沟通。
如今，首席执行官和董事会被期待承担一系列复杂、有时相互矛盾的职责：引领应对社会和环境挑战；就细微复杂且引发分歧的政治议题明确表态；建设包容的企业文化并回应所有利益相关方群体的需求，同时还要取得强劲的业务成果。
未能有效应对这些职责的企业举步维艰。根据爱德曼近期的研究：
79%的员工希望所在企业对重要社会议题采取行动。
64%的消费者会根据品牌对社会议题的立场更换品牌、抵制品牌或选择品牌。
90%的股东认为，只要企业能够实现其ESG目标，他们就会获得更好的回报。
然而，按照利益相关方模式经营并不只是为了降低风险。为所有利益相关方创造价值的企业有望获得丰厚回报。换言之，影响力可以成为竞争优势的来源。JUST Capital的研究表明，在美国，与同行相比，最善于满足利益相关方需求的大型企业：
股本回报率高出同行4%以上。
支付的股息高出12%。
过去五年，其市场表现领先近7%。
信任的核心作用
向利益相关方资本主义转变，令企业领导者承受压力，需要满足广泛群体的要求，而这些群体的利益和观点各不相同，有时还相互冲突。赢得他们的信任，是应对这一复杂局面的关键。
爱德曼数十年的研究揭示了信任在企业整体绩效中的关键作用。在增长时期，受信任的企业跑赢市场5%；在危机时期，则跑赢11%。它们获得的正面媒体报道是其他企业的两倍，受到的监管审查只有一半。它们在客户和员工忠诚度、公众参与度及股东支持度方面都显著更高。
然而，在利益相关方中建立信任变得更加困难。人们普遍怀疑企业有关ESG、可持续发展和影响力议题的表态；与此同时，媒体和监管机构也日益积极地揭露漂绿和曲解宗旨的行为。爱德曼的信任研究发现：
全球投资者中，超过十分之八质疑企业ESG披露的准确性。
超过十分之七的人不相信企业会实现其公布的可持续发展、ESG或DEI承诺。
更糟的是，谷歌委托的一项近期研究发现，超过半数的企业高管认为自己的企业曾有漂绿行为。在这样的环境下，消费者、股东和员工的行动主义日益高涨，也就不足为奇了。
利益相关方的期望过高，或企业就ESG和影响力议题发表自利言论，都可能损害信任。无论原因如何，信任不足都可能造成重大的业务、财务和运营风险。上述案例并非个例，反而十分常见：仔细观察就会发现，几乎每天都有危机应对团队处理企业在ESG和影响力方面的失当行为。
鉴于建立信任的紧迫性以及面临的阻力，领导者必须将企业在ESG、可持续发展和影响力方面的表现所涉及的信任问题列为首要任务。
赢得利益相关方信任的三个关键
我们接触的高管和公司董事都知道，他们面临着复杂的挑战。他们必须找出对业务绩效具有实质影响的影响力和ESG议题，了解所有利益相关方对这些议题的期望，衡量企业在各项议题上的当前表现，并决定如何配置资本以应对实质性议题，同时在各类利益相关方中建立信任。
我们认为，成功之路包含三个核心要素：
1. 绘制信任图谱
企业首先需要绘制信任图谱，了解各利益相关方群体在关键ESG和影响力议题上对企业的信任程度。这项工作包括梳理支撑利益相关方信任的因素，并深入了解其动机、行为和需求。绘制图谱有助于确定企业需要重点关注的领域，以及可以且应当采取哪些行动。
2. 采取行动
接下来，企业领导者需要评估其行动和沟通对传统财务及运营绩效指标的影响，包括股东总回报、估值倍数、资本成本、员工参与度和留任率、品牌认知度、客户忠诚度和购买意愿等。
3. 衡量成效
最后一项任务是了解哪些建立信任的举措创造的价值最大。这些信息使领导者能够对“信任回报”作出基本预测，即每投入一美元用于ESG和影响力举措所创造的价值。
有意识地采取这种方式培育信任，可以带来多方面的益处。它有助于增强利益相关方对ESG和影响力绩效真实性的信心，展现这些努力与业务成果的相关性，推动更大的环境和社会效益，以新的有效方式让利益相关方参与，并帮助打破怀疑和不信任的循环。
如今，企业需要言行一致，兑现有关ESG和影响力的承诺。衡量绩效、报告进展，并与外界保持坦诚开放的沟通，能够培育信任；这种信任对于为所有利益相关方创造最大价值至关重要。
