作者凯文·韦巴赫与丹·亨特长期处于商业游戏化工具开发的前沿。
两人在此讨论其著作《For the Win》的研究发现，该书探讨了商业乃至更广阔领域中的游戏化思维。
他们解释了游戏化如何为用户带来出色的成效，而这些成效很难通过其他方法复制。
Brett LoGiurato：我想先请你们谈谈最初对游戏化的兴趣，以及是什么让你们走到一起。据我了解，这段合作始于对《魔兽世界》的共同兴趣，那么你们是如何从那里发展到今天的？
凯文·韦巴赫：这是我们对游戏及游戏力量的共同兴趣。我们最初都是沃顿商学院的教员，当时我们都在研究后来被称为“赛博空间”的领域——也就是虚拟世界。丹实际上比我更早开展这方面的研究，他和其他人开始研究游戏中的虚拟世界，并将其与互联网在赛博空间中正在构建的虚拟世界进行比较。我觉得这非常迷人，而且我也发现丹是一个非常聪明的人。于是我们成了朋友。我们做的一件事是：与一群研究虚拟世界中游戏的研究人员、记者和其他人一起，在《魔兽世界》刚推出时便聚在一起开始玩这款游戏，那已是十五年多前的事了。
亲眼见识这个极其复杂的虚拟世界究竟是什么样子，进一步激发了我们的兴趣。随后，几年之后，游戏化这一现象开始兴起，人们说：“我们可以从游戏中学习，汲取开发有效游戏的洞见，并将其应用于商业，应用于我们正在研究的现实世界中的事物。”我认为，正是在这一点上，我们两人都兴奋地表示：“是的，我们真的认为这是一件意义重大的事，我们可以为增进对它的理解做出贡献。”
丹·亨特：凯文说得完全正确。事情的经过大致如此，但对我而言，有一个清晰的时刻：当时我们两人都在玩《魔兽世界》，并且都听说了很多关于游戏化的事情。它正开始成为一场运动。我记得在《魔兽世界》里需要做一些非常耗时的事情。我的意思是，为了在游戏后期做一件事，你必须做一种枯燥重复的刷取活动。这通常被称为“刷声望”或“打宝”，而我们当时就在做这件事，而且乐在其中。如果我们去公开市场上真的购买这些金币，实际花费只需几分钱。于是，这两个拥有高等学位、原本看似相当聪明的人，却在做一件绝对荒谬的事。
“真正让我震撼的是……游戏是一种令人难以置信的激励手段，如果你能将一个过程包裹在某种游戏元素之中，人们就会做出最了不起的事情。”
——丹·亨特（Dan Hunter）
正是在那一刻，我真正被震撼：游戏是一种令人难以置信的激励手段，如果你能将一个过程包裹在某种游戏元素之中，人们就会做出最了不起的事情——有时也会做出非常愚蠢的事。但重要的是，他们会乐在其中。正是在那一刻，我们坐下来思考游戏化，我说：“你知道吗，这里面真有一本书，而且这将会是一件大事。”
LoGiurato：你们二人出版《For the Win》第一版时，早在2012年，《经济学人》在评论你们的书时，将游戏化称为“管理热潮”。你认为自那以后，游戏化领域哪方面变化最大？
亨特：对我而言，我倾向于用高德纳技术成熟度曲线（Gartner Hype Cycle）来看待这件事，对吧？起初有一股巨大的浪潮，它正在攀升，每个人都想搭上这股浪潮。游戏化将无处不在。汉堡王将利用游戏化来卖出更多汉堡，而且确实，我认为他们做到了。随后，一些服务商纷纷入场，表示：“我们可以为你做这件事，我们将为你提供一个平台。”
然后，你自然会走到那一浪潮的下行阶段，所有人都会说：“哦，游戏化，那不过是一场管理热潮罢了。”现在看来，我们正处于炒作周期曲线中那个令人欣慰的节点，即逐渐被接受并持续上升的阶段，[游戏化]正被应用于许多人根本不认为那是游戏化的领域。他们只是在思考如何让人们去做事情。
因此，这件事最有趣的一点在于，人们在实施这类系统时，并没有先去想：“哦，我们得发一份专门关于游戏化的新闻稿。”你知道的，比如“我们率先推出了最新的……”因为它已经不再是最新的东西了，但它依然非常有力。
韦巴赫：是的，如果说有什么变化，那就是它的影响更大了。我们刚开始时，炒作远远超前于现实。而现在，坦率地说，如果你问游戏化在实际中被实施了多少，正如丹所说，很多时候人们甚至没有意识到那是游戏化，其实际规模远远超过人们谈论它的热度。让我印象深刻的一个例子是，我使用的一款冥想应用有一项“连续打卡”功能，即如果你连续两天、三天、四天使用这款应用，它会显示：“你已连续打卡这么多天。”后来他们取消了这一功能。该应用的开发者录制了一段简短的音频，谈到取消这一功能时，他说：“你知道吗？我甚至不知道当初为什么要把它加入应用。我们之所以这样做，基本上只是因为其他所有冥想应用都这么做。而我们后来意识到，对我们来说，这其实并不是我们想要的。我们不希望人们去想着自己的连续打卡记录，并专注于此。它确实有效，人们确实很有动力。人们经常写信给我说：‘它很棒吧？我因为连续打卡的功能而每天都在使用它。’但这是一款冥想应用。我们真正关心的是你在当下的投入程度，而这才是你应该专注的事情。所以我们把它取消了。”
让我印象深刻的是，他并不知道这是游戏化，也不知道自己为什么要这么做。它只是成了一种习惯性做法，而且确实有效。这个例子说明，对那款应用而言，取消这一功能是正确的，因为他们从未有意识地思考过自己为何以及如何实施游戏化——而这正是我们在书中强调的内容。这一做法对他们来说并不合适，这没有问题。但对我而言，这恰恰说明：人们谈论游戏化这一现象的次数少了很多，但实际运用它的人却多得多。
亨特：关于这个例子，还有一件有点好笑的事——这是个很好的例子——[那就是]，我敢打赌，开发者一定收到了许多用户的强烈反对，用户们说：“请把连续打卡功能恢复回来吧。我们非常喜欢它，它对我们真的很重要。”
LoGiurato：你们这本书的新版本新增了大量案例。过去几年里，你所见过的最令人鼓舞、最积极的游戏化应用是什么？
韦巴赫：我不会只选一个。我认为游戏化尤其在教育和医疗保健领域的扩展尤为关键——这两个领域都有许多糟糕的案例，或者像我们之前提到的那样，游戏化被随意应用。但在某些案例中，游戏化对教育体验确实很有价值——我们在书中谈到的一个例子是多邻国（Duolingo），这是一款语言学习应用，它围绕游戏化进行了非常周到的设计，这也是它如此成功的一个重要原因。此外，我们在医疗保健领域也看到了同样的情况：它确实在改变人们的生活，例如让患者按时服药。书中还提到一家基于游戏化的中风康复公司。因此，作为一名商学院教授，我认为这是一件非常了不起的事——既可以将其视为激励员工工作的技术，也可以将其视为推动商业指标的工具。但是，改变人们的生活——这才是一件相当重要的事情。
亨特：是的，对我来说最突出的是Neofect，我们在书中也谈到了它。这是一家韩国公司，通过让中风患者借助游戏想象自己移动双手并完成各种动作，来开展康复治疗。这是一种非常精巧的游戏化应用。所以，正如你所说，它不仅仅是徽章和排行榜——这些确实很好，它们能激励人们，你在许多不同领域都能看到它们。但这正是凯文所说的、真正改变人们生活的一个例子。
在健康与健身领域，几乎找不到一款没有游戏化元素的应用，无论是Strava、Fitbit，还是这类应用。这类应用的兴起，以及它们在整个行业中的推广，我认为总体上对人们的健康状况产生了巨大改变，对吧？任何个人可能会决定不去锻炼，但一点点激励，使某人真正迈出锻炼的第一步——从社会的医疗健康角度看，这是一件非常重大的事情。因此，我完全同意凯文关于医疗保健和教育的看法。这正是我们看到游戏化应用最多的地方。
LoGiurato：另一方面，你在书中谈到了游戏化思维可能带来的许多负面影响，并提到了其中一些：中国的社会信用体系，以及据称一名罗宾汉（Robinhood）交易者在应用上看到自己亏损后自杀身亡的事件。你是否认为，这类令人担忧的趋势在未来仍会持续？那些希望对其系统进行游戏化的企业，又该如何避免这类后果？
亨特：嗯，首先，他们应该读读这本书，并意识到其中的问题。你知道，我认为这是我们如今所见的任何类型的数字技术都不可避免会带来的负面效应。你知道，我们在Facebook和Google身上看到的“科技反弹”（techlash），以及目前围绕TikTok的喧嚣等等。只要这些技术被广泛采用，就总会产生某种负面影响，原因仅仅在于它们会极大地改变人们的生活。
因此，我认为开发者或从事此类工作的人应该思考的主要原则或教训是：“这是对人们生活的一次重大改变。它能够以非常、非常显著的方式激励人们。”这对业务有利，对你所追求的成果也有利。但它可能会对人们的生活产生一些非常严重的影响。因此，正如我们必须将伦理准则带入社交媒体等技术的设计方式中一样，我们也必须将同样的伦理原则带入游戏化之中，因为其负面影响可能相当严重。所以，仅仅因为你能做某件事，并不意味着你就应该去做。同样，仅仅因为人们会使用这些游戏化的方法，并按照你希望的方式行事，也并不意味着你就应该这样做。这正是我们在与任何此类方法相关的问题上，都需要承担的谨慎与责任。
韦巴赫：是的，有一件事让我印象深刻。当我们回过头来更新这本书，并查看大约八九年前最初编写时所写的内容时，我们发现，当时我们就已经在讨论这些问题了。我们非常明确地谈到，需要关注游戏化所涉及的伦理及其他问题。由于如今这一问题更加突出，我们在书中增加了大量相关内容。但这些问题从一开始就存在，而且它也真正融入了本书关于如何实施有效游戏化的所有结构之中。我们花了很多篇幅讨论如何思考玩家。如果你思考游戏化系统的目标是什么，而只是简单地假设：“我们的目标就是让人们多交易，因为如果人们交易得更多，我们在交易所赚的钱就更多”，并且你从不考虑用户……那么，你就始终面临操纵他们的风险。[你可能会]制造出类似那起悲剧性的罗宾汉交易案例——某人太过热爱这款游戏，以至于它把他逼向了自杀。
“关键在于以人为本，并且要明确：‘好，如果人们真正重要，那么就让这段体验对他们来说真正美好。’”
——丹·亨特（Dan Hunter）
如果你专注于玩家的利益，并且能够真诚地对自己说：“我正在构建这样一个东西，它本来就会帮助他们到达想去的地方”，那么你就更不容易陷入这类伦理失误。因此，我们在书中提供的那些结构——而且，书中很大一部分内容都是非常实用的操作指南，我们在新版中也对其进行了更新——我认为，那将是避免滑向某些操纵性行为的一种真正有效的方法。
LoGiurato：你能简要概述一下你们在书中提出的、用于实施游戏化的六个步骤吗？
韦巴赫：共有六个步骤，它们都以字母D开头，因此它有时被称为“D6框架”。其基本理念是：不要急于动手去构建什么。首先要明确你的目标是什么。你希望通过游戏化实现什么？然后，界定目标行为。你具体希望系统中的参与者做什么？接着，描述你的参与者。思考并构建人们所使用的类别划分。究竟是什么能够激励不同类别的用户？第四步是设计我们所说的“活动循环”。哪些反馈回路能够推动游戏化系统的实际进展？
下一步是：不要忘记乐趣，因为我们发现，人们可能会过于关注结构和流程，以至于构建出的东西并不是人们真正想玩的。因此，你需要退一步，问问自己：“这有趣吗？它真的有吸引力吗？”只有在完成前五步之后，第六步才是部署。选择合适的工具，然后真正着手构建。如果你按照这一顺序，并遵循这种结构化的流程，你就能真正覆盖有效系统的所有关键要素。
LoGiurato：凯文，你在第一版出版前不久推出了一门大规模开放在线课程；丹，你创办了一家基于游戏化和教育科技的初创公司。这些年来，你们两人各自获得了怎样的反馈？游戏化和游戏化思维又如何影响了你们的教学，以及你们在现实世界中的经历？
韦巴赫：我创建了最早的MOOC之一，而且它至今仍在运行。全球已有超过50万人报名参加。在全球因新冠疫情（COVID-19）实施封锁期间，曾出现过一次明显的报名高峰，成千上万的人报名参加了我的MOOC以及其他MOOC，因为他们被困在家中。我不得不停止阅读那些邮件和人们发布的成功故事，因为数量实在太多，让人应接不暇。许多人找到了改变生活、改变业务的方法，并根据这些方法来组织他们的工作。这让我感到极为欣慰。我在构建这门MOOC时并没有考虑游戏化，但当我回过头来看自己几乎是无意中所做的事情时——我意识到，它实际上与我们在书中讨论的内容非常吻合。
关键在于，游戏化不一定非要涉及我们所说的“PBL”，即积分、徽章和排行榜。在我的MOOC中，并没有因为获得一定积分而给予的小奖励。我的教学方式也不是这样。但如果你看看它的结构，比如内容如何被引入、反馈循环，以及支撑课程流程的许多原则，还有那些让课程变得有趣、出人意料等细节——这一切都是基于游戏的，都是游戏化的。所以，我再次意识到，我当时甚至并没有像我本应做到的那样明确地去实施它，但对我而言，这恰恰说明：一旦你理解了基本的游戏设计原则，就可以从许多不同的角度去思考游戏化。
亨特：是的，对我来说，最大的转变在于真正把关注点放在人身上。当我刚开始这段历程时，想的是：“好，游戏化，这是一项很酷的技术，我们可以用它。”因此，我从教育领域创办的第一家初创公司，明确是一款游戏化的学习应用。它会推送视频，学生们会参与其中，回答问题。然后，他们会根据我们在书中概述的各种明确的游戏化原则，获得一系列奖励。
“如果你专注于玩家的利益……那么你就不太容易陷入这类伦理失误。”
——凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）
在我之后创办的其他初创公司以及我的教学中，游戏化不再是最重要的全部内容。关键在于思考：“嘿，人们真正想做什么？”比如，在其他初创公司中的某个在线社区，或者教学本身，我该如何让这种体验真正令人愉悦，让人们不觉得这是工作，不觉得它很难？你知道，我不会去上课然后感到无聊透顶。我去上课是因为真的享受其中。或者，我参与某个社区，而它让我感觉良好。因此，我不会明确地把我的课程游戏化。我现在做的初创公司也并非明确以游戏化为核心，但它们运用了这些原则。这一切都是以人为本。关键在于：“好，如果人们真的重要，那就让我为他们创造一段非常美好的体验。”这正是我们在书中想要做的事，我们提供相关的知识和内容，使你能够开始迈出这些步骤，从而在各种不同领域创造出真正精彩、吸引人的体验。
LoGiurato：到目前为止，我们已经讨论了许多游戏化的不同案例。你偶然见过的、最打破常规、最具创意的游戏化应用是什么？
韦巴赫：我很难只选一个。让我一直印象深刻的是一个名为“Quest to Learn”的学校，它位于纽约。部分原因在于，它并非那种简单的积分和排行榜式游戏化。它真正深入思考的是：如果我们按照从游戏中学到的原则来组织整个初中和高中的课程与结构，会怎样？而且他们已经通过这样做取得了非常好的成效。因此，这一例子对我而言尤为突出，因为它把游戏化作为整个学校的基础原则，并在全面实施方面做得非常彻底。
亨特：这是一个很好的例子。而我总是不断想起的一个，并让我忍不住感叹“天哪，这真是一个美妙的系统”，那就是多邻国（Duolingo）。多邻国之所以如此出色，是因为它是由这一领域的天才们打造的。我们在书中也稍有提及这一点。
但它的实际构成，是一系列游戏化机制的组合，而这些机制以一种极其契合的方式协同运作，适用于各种不同类型的用户。因此，那些真正热衷于叙事的人会在其中得到满足；他们会因此而真正喜爱它。那些热爱积分、并希望积累积分的人——对他们而言，这很有意义，这正是驱动他们的东西——他们也能在其中找到乐趣。当你把整个系统综合起来，并以这种特定方式构建所有这些要素时，你会看着它说：“好，它的设计真是精美绝伦。它能够适应各种不同类型的用户。他们各不相同。大家都在学习语言。它改变了大量人的生活，尤其是那些希望学习英语、并参加英语作为外语考试的人，以便能够到美国或其他任何地方的大学深造。”我想，这可能是目前最令人印象深刻的游戏化应用。
LoGiurato：最后一个问题：你希望读者从新版中获得的一个启示是什么？
亨特：人最重要，对吧？要关注人。永远不要忘记，你是在让人们去做那些他们原本不会去做的事情。因此，要确保你负责任地去做，同时也要确保他们能够乐在其中。
韦巴赫：对此我没有什么可补充的了。
