如今，消费者越来越看重优先履行企业社会责任（CSR）的品牌。
然而，尽管许多组织谈论这些议题，有些却未能在CSR方面采取行动。
行动胜于言辞，影响胜于结果，应成为稳健且真实的CSR战略基石。
企业社会责任（CSR）、环境、社会和治理（ESG）、创造共享价值（CSV）、可持续发展、企业问责、企业公民责任——盲目追逐术语潮流并非战略。事实上，富有远见却停留于被动表述的CSR言论，可能产生与积极影响相反的效果。
创办并经营一家以使命为根基、将行动牢牢纳入结构化CSR计划的企业，是一项终身承诺。要真正应对不断变化的社会和环境问题，品牌承诺必须有行动支撑。
CSR和传播专业人士有责任支持现代消费者，让他们在作出购买决定时，逐渐逐渐将道德行为以及企业的社会和环境实践纳入考量。若不想侮辱消费者的智识，我们就必须开展透明对话，审视CSR叙事是否可信。我们还必须赞扬那些始终将言论化为行动的组织或个人。
少说多做
自联合国千年发展目标（MDG，2000—2015年）时代以来，旨在应对世界最大挑战的动听言辞从未匮乏。然而，那个时代留下的主要结果，是此后世界状况缺乏显著改善。
转眼来到2020年，可持续发展目标（SDG，2015—2030年）行动十年伊始，令人遗憾的是，世界依然说得多、做得少。不过，好消息是，如今的消费者看重通过践行CSR留下积极印记的企业。
当然，CSR必须得到妥善传播，但行动应胜过理想化的言辞。
巴哈·哈马迪，Crescent Enterprises
当然，CSR必须得到妥善传播，但行动应胜过理想化的言辞。许多令人振奋的企业始终将使命置于运营核心。例如，Crescent Enterprises的风险投资部门通过与使命驱动型企业家和初创公司合作，负责任地进行投资；其企业孵化部门则创办具有社会责任感的企业，并帮助它们成长为具有经济可行性且可扩展的业务。
可持续交通公司ION是Crescent Enterprises最知名的孵化企业之一，也是一个很好的例子。该公司成立时便怀有明确愿景，将环境影响纳入商业模式的经济可行性考量。
这类企业不仅通过以影响为导向的CSR战略带来切实改变，还从一开始就将可持续发展融入运营，并以负责任的方式开展业务。
从一开始就采用使命驱动型商业模式固然值得称道，但企业生命周期的任何阶段都可以推进可持续发展。随着不可持续的运营显然会损害品牌形象并最终影响盈利，越来越多在中东和北非（MENA）开展业务的全球品牌开始认识到净零政策的重要性。例如，Uber已承诺到2040年成为零排放出行平台。滴滴出行也在努力减少碳排放。
由Alshaya Group运营的星巴克中东业务，是成熟品牌如何实施可持续转型的一个典范。今年早些时候加入无吸管行动后，该业务正努力实现到2030年实现资源正效益。除了减少碳排放和废弃物，公司还扩大了该地区以植物为主、对环境友好的菜单，并转向可重复使用的包装和更环保的门店。公司还鼓励合作伙伴和顾客参与其可持续发展之旅，覆盖MENA地区的9,000家星巴克门店。
理想化的言辞并不妨碍CSR。近期研究实际上表明，CSR在一定程度上由言论和传播塑造，而言说本身如今也是一种行动（也称为“言行合一式传播”，twalking）。理想化的表达是推动社会变革的关键，但我们必须兑现自己的愿景。把言辞置于行动之上，会导致顾客疏离，甚至引发员工愤世嫉俗。
企业家需要更具社会责任意识
商界并不缺少企业家，尤其是在初创企业生态系统中，但其中有多少是社会企业家？新兴企业家必须认识到，可持续发展并不妨碍繁荣和业务增长，否则他们就无法从创立之初便将使命深植于核心运营。
中东和北非（MENA）地区的招聘行业就是一个很好的例子。30多年来，青年失业一直是该地区最为严峻的社会经济挑战之一。目前，MENA地区的青年失业率位居全球最高之列，达到27%以上，约为全球平均水平的两倍。
商界并不缺少企业家，尤其是在初创企业生态系统中，但其中有多少是社会企业家？
巴哈·哈马迪，Crescent Enterprises
预计未来几年经济增长不足以充分缓解该地区的高失业率。招聘公司采取行动，或可帮助弥合这一缺口。它们可以超越在雇员和雇主之间被动牵线搭桥的做法，采用有使命感的商业模式，在创造利润的同时帮助降低青年失业率。
我认为，MENA地区青年失业的部分原因是教育体系与当下及未来的工作需求脱节。因此，年轻求职者缺乏就业市场所需要的知识、技能和能力。
要解决这些问题，我们需要新一类招聘人员，他们与求职者密切合作，在求职过程中为他们提供切实支持和指导。这类商业模式在帮助应对失业问题的同时也能盈利。
企业可以做些什么？
所有企业都必须主动制定自己的CSR指导原则。行动胜于言辞，影响胜于结果，应成为稳健且真实的CSR战略基石。企业还应采用普遍通用的标准，在保持透明和问责的同时展示可持续价值创造。例如，承诺采用世界经济论坛的利益相关者资本主义指标，企业领导者便可加入全球企业联盟，为所有利益相关方提供简明、一致且可比的指标和披露信息。
行动胜于言辞，影响胜于结果，应成为稳健且真实的CSR战略基石。
巴哈·哈马迪，Crescent Enterprises
社会行动和适当报告也是所有规模企业的责任——不仅是大型组织，也包括中小型企业（SME）和初创公司。根据阿联酋联邦竞争力与统计局的数据，2019年中小型企业对该国GDP的贡献约为53%，而2018年约为49%。阿联酋经济部的数据还显示，中小型企业占该国企业总数的94%以上，雇用了私营部门劳动力的86%以上。试想，如果这些组织都停止空谈、转而践行CSR，能带来多大影响。
在下一项CSR工作中，不妨至少做到言行平衡。不要被流行术语的风潮所诱惑。传播要简明直白——始终如一地说到做到。其他品牌夸大其词时，真诚践行CSR可以成为你的品牌差异化优势。
