过去二十年间，印度一直是寻求消费领域新增长空间的企业高度关注的市场。然而，这种热情，尤其是来自潜在全球新进入者的热情，很快便因以下现实而降温：印度人均收入相对较低，仅为1700美元，这一冷酷现实。尽管从总量上看印度是一个大市场，但在许多品类中市场却较为薄弱，在顶级城市以外地区的家庭渗透率相对较低。例如，在个人护理品类中，护发素、沐浴露和除臭剂的消费量都很低。
就在2005年，印度69%的家庭仍被归类为“低收入”家庭，即其支出主要用于食品和其他必需品。收入宽裕的家庭（即我们所称的中高收入或高收入家庭）仅占总数的7%，使收入结构呈现出埃菲尔铁塔般的形状。在过去13年里，这座“铁塔”已形成了一个富裕的中间层。自此以来，GDP保持年均7.5%的稳定增长率，到2030年，如今的家庭收入结构金字塔将转变为钻石形，每2个家庭中就有1个将处于高收入和中高收入群体，而目前的比例为每4个家庭中有1个。
尤其是新增的1.4亿中产家庭，将既包括收入不断提高的现有家庭，也包括新组建的年轻家庭。这些年轻家庭的受教育程度更高，就业状况也比父辈更好，即使身处大城市以外的地区亦是如此。从微观层面看，这既关乎一位45岁的优步司机及其家庭的生活，也关乎一位保安之子的故事：这位25岁的年轻人已升任入门级职位，在一家非银行金融机构（NBFC）或一家私营银行任职。
尽管当前消费放缓，使汽车和快速消费品的销售黯然失色，但我们估计，印度的消费总支出将增长四倍，从2018年的1.5万亿美元增至2030年的5.7至6万亿美元。这一即将到来的机遇爆发不仅因其所暗示的巨大市场规模而引人注目，也因消费者面貌的变化而令人着迷。
让我们来看看克里希纳的生活方式。他是卡纳塔克邦小镇曼德亚一位富裕农民的儿子，他自豪地展示着自己的新夹克。22岁的他是其所在世代的典型代表，对社交媒体世界的规则有着敏锐的理解。他的朋友圈可能主要集中在家周围五公里范围内，但他将网络媒体视为通往更广阔世界的通行证，而他用于WhatsApp头像的照片则是其认可的标志。这些照片经过精心挑选：阳光明媚的日子里，一件夹克随意搭在一侧肩上；一件胸前醒目印有阿迪达斯标志的T恤，以及最新款的太阳镜。
过去，这些物品的购买需要前往100公里外的班加罗尔，一趟辛苦的行程，还需有严格的家长陪同。曼德亚本身太小，无法满足像克里希纳这样年轻人的远大抱负。然而，他已发现了如今网购的乐趣。电商平台愿意将商品配送至他家附近的取货点（通常是曼德亚一位朋友的地址），通常在下单后一周内送达，并且似乎拥有种类繁多的商品。他曾与家人一起在Harsha Garments购物，如今已直接进入网购的世界。
这是小城镇和发达农村地区日益涌现的活力的一个例子。历史上，传统观点认为，除少数例外，最有吸引力的机遇存在于大都市；其次是“新兴城市”（如哥印拜陀、印多尔、那格浦尔或斋浦尔等城市），这些城市因收入水平相对较高，表现远超其规模；而其余的印度城市地区则按重要性依次递减排在最后。农村市场则较为独立，尽管曾有一些努力尝试将城市周边地区作为一个整体加以开发，但它们依然有别于城市机遇。
然而，农村市场目前正明显分化为两大群体：“发达农村”和“其余农村地区”。发达农村的印度是一个引人入胜的概念。它有时临近快速发展的城市地区，并在城市经济的带动下繁荣发展，有时则拥有自身的增长引擎。发达农村地区的收入已与小城镇持平，并远高于其余农村地区。其附带的成果包括，基础设施和公共服务水平高于印度一般村庄的平均水平。我们的预测显示，到2030年，发达农村印度将拥有2.4亿消费者。对企业而言，挑战在于这一客户群体分散于五万多个村庄中，每个村庄仅约有5000人。
在一项覆盖发达农村市场逾1000名消费者的调查中，我们发现了这些地区消费者潜藏的渴望以及日益增强的意识。无论是对新技术驱动的消费模式的认知、穿着品牌服装的渴望，还是利用互联网搜索产品和信息，发达农村消费者的行为都与小城镇的同类消费者相似。
然而，尽管收入和渴望相似，村庄消费者目前在常见消费品类上的支出仅为小城镇居民的50%至70%。获取渠道仍是一大差距。当企业找到方法向这些同样拥有基本可通行基础设施的村庄供应商品时，收入、渴望和获取渠道这三者将实现统一。到2030年，发达农村印度可能代表着每年1.2万亿美元的消费机遇，占全国总量的20%。
包括电子商务在内的技术，以及能更好地响应关键需求指标的更灵活供应链，将是创造释放需求所需获取渠道的关键。
机遇的分散也带来了提供一致体验的复杂性和挑战。克里希纳的体验迄今良好，而住在巴拉特布尔郊外的阿舒托什则没有那么愉快。他是一名政府学校教师，在妻子的劝说下更新了衣橱，并小心翼翼地尝试网购，购买了两件衬衫。然而，他的首次网购结果多有不尽如人意之处：他焦急地等待了10天才收到衬衫，结果发现颜色不对，随后又因替换的衬衫需从最近的电商仓库往返运送，额外等待了两周。
我们正处于一座机遇之山的山脚下，这座山既引人入胜，又令人振奋。随着消费能力逐步惠及下一波家庭，印度将继续开辟自己的道路，成为全球最具活力的消费环境之一。在未来几年，企业将迎来巨大机遇，通过创新且包容的商业模式服务印度超过10亿的消费者。在政府有利的政策环境支持下，这些机遇有望让印度消费者接触到一个全新的品类和产品世界。相关利益方为应对这些挑战而进行的协作努力，将释放一个年轻、互联且蓬勃发展的国家的全部潜力，并使印度成为全球快速增长消费市场的典范。
