埃博拉被视为人类近年面临的最严峻挑战。应对这一挑战的动员力度与日俱增——许多同事已经投入这场紧急行动，还有更多人准备加入。最初受到质疑的医疗应对措施，如今正迅速调整和改进。然而，无论医疗救治应对多么出色，都不足以赢得这场战斗。我们需要监测疫情、迅速作出响应，最重要的是防止疾病传播。要取得成效，就必须整合多项行动和专业知识。其中一项关键专业领域是发展传播（Communication for Development，简称 C4D）。
C4D 有时也称为发展传播、行为改变传播或社会变革传播。它或许是发展工作中最关键、却常被忽视的要素之一。自 20 世纪 70 年代开始以更科学的方式应用以来，C4D 的采用和制度化历程起伏不定。出现这种起落的原因并不总是明朗，因为人们始终承认其职能和目标对于实现有效、可持续、以人为本的发展至关重要。
当前发展范式的核心原则是什么？我可以试着说，它必须具有参与性，并以证据为基础；证据既来自当地现实，也来自专家主导的环境。变革应立足当地情境，在那里，社会规范与个人行为同等重要。最后，发展还应推动建立共识，并将透明度和对话作为核心原则。这些也是 C4D 的核心原则；C4D 的驱动力不应是信息或媒体技术，而应是对话、知识共享和人际沟通等理念。理解和运用社会网络及其运行方式，往往是实现可持续变革和社会进步的关键，而 C4D 正是以此为指导。
那么，我们又回到了那些老问题。如果 C4D 对发展如此关键，为什么它在机构中的发展轨迹会如此起伏不定？原因之一是它与另一类传播——对外传播——关系密切。对外传播旨在向受众传递信息，其重点大多放在信息和媒体上，而且人们往往（错误地）认为它们能够改变人们的态度和行为。另一个因素是 C4D 的跨领域性质：它要求从业者掌握多个工作领域的知识（例如传播、营销、媒体、人类学、社会学、心理学、参与式方法等），并能够将其方法横向应用于多个部门（如卫生、教育、环境卫生、治理、农村发展、人权等）。
最后，我想补充第三个原因，说明为什么 C4D 不容易在大型机构中“成为主流”。C4D 是一门“叛逆”的学科，不太适合僵化的结构和预先设定的时间表。大多数 C4D 从业者都高度投入，也乐于践行自己倡导的理念。因此，如果公众参与是 C4D 的核心，那么指导发展进程的规则和结构就常常会受到挑战，甚至被绕开。
尽管 C4D 的成果（即社会规范、态度和行为的变化）需要时间，也不总是容易量化，但已有充分证据表明，这些成果能够带来持久影响。
颇具讽刺意味的是，尽管已有种种证据证明 C4D 的价值及其关键作用，这一专业领域却大多只有在重大紧急事件发生时才受到重视。禽流感疫情期间便是如此：C4D 专家和策略在应对紧急情况中发挥了关键作用；抗击脊髓灰质炎时也是如此，C4D 助力印度消灭了这种疾病；如今，埃博拉疫情中又出现了同样的情况。
正如我曾在其他场合所写，C4D 的作用和价值似乎更多体现在救火，而非防患于未然。当然，C4D 可以用于“应对模式”，在危机和紧急情况下发挥作用；但它在“预防模式”下价值更大，不仅能从一开始就预防或应对紧急事件，还能让社区参与进来，战略性地界定、规划和实施所需变革。
在埃博拉疫情中，应给予 C4D 专家空间和自主权，让他们以专家主导的信息结合源自当地规范的知识，与社区沟通并推动社区参与；同时保持严谨有效的方法，不受外部压力左右，避免为了追求即时产出而牺牲通过社区参与实现的长远成果。现在必须迅速行动；但紧急状态结束后，就该重新思考 C4D 在国际发展机构中的整体作用，以加强以人为本的工作流程，并确保危机时期能够迅速作出响应。最重要的是，每个国际机构，尤其是联合国系统内的机构，都应设立自己的 C4D 部门或单位，因为 C4D 是任何发展计划的核心。
最后，我谨向身处抗击埃博拉这场关键斗争前线的各位（C4D 从业者及其他人士）致以最深切的敬意和谢意。
本文最初刊载于 世界银行博客
作者：Paolo Mefalopulos，联合国儿童基金会（UNICEF）驻乌拉圭代表，常驻蒙得维的亚。
图片：2014 年 10 月 20 日，在利比里亚蒙罗维亚，人们排队领取无国界医生组织提供的家用消毒套装，以预防埃博拉疫情。路透社。
