您是某项忠诚计划的会员吗？如果是，您能想象一个每天靠 1 至 2 美元生活的人，会受到类似常旅客优惠的激励吗？
我们许多人已经调整了消费行为，以响应忠诚计划的激励措施。购买十次后获赠一杯咖啡的机会、再飞行 10,000 英里后升舱的机会，或是可用于下次购物的美国运通积分；商界已经认识并采纳了这种策略，以推动消费者行为朝有利于利润的方向发展。
仅在美国，2014 年的忠诚计划会员总数就达 33 亿人次。根据 Colloquy开展的《忠诚度普查》：“积极参与且忠诚的会员会与品牌和公司建立持久且有利可图的关系，在它们那里花费更多时间和金钱，并向朋友传播正面口碑。”
营销人员和广告商看到了忠诚计划的投资回报。我们消费者也看到了。它们确实在推动我们的行为。
最近，我在纽约参加由发展咨询集团 FSG 组织的 共享价值峰会 ，并由此开始探讨这一现象。 共享价值 是由哈佛商学院教授 Michael Porter 开创的概念。他将其描述为商业利润与可衡量社会影响日益融合，在利润与目标相交的奇妙之处汇聚。越来越多的人来到这一交汇点：大型企业正在探索如何以负责任的方式满足利益相关方和股东的需求，同时发挥全球南方以及社会经济金字塔底层充满活力的增长市场的潜力。
在这次峰会上，我听到南非 Discovery 保险公司的 Adrian Gore 介绍，为客户提供健身和健康计划，并配备完善的跟踪和激励机制，如何能够降低消费者的保费、提高 Discovery 股东的盈利能力，并总体改善健康状况。
是的，我们也可以将这一理念带到金字塔底层——我的非营利公司国际人口服务组织（PSI）开展工作的地方——面向这些每天靠 1 至 2 美元生活的消费者。即使身处金字塔底层，消费者也有选择，并会用有限的资源作出影响自己和家人生命与健康的重要决定。他们理应受到市场营销的尊重——在决策中享有选择的尊严；忠诚计划是触达他们的一种有趣方式。
让我们来看看怀孕和分娩——这一极其人性化的美好状态，在发展中世界却伴随着高得令人无法接受的风险。
我们知道，这些消费者所能获得的医疗基础设施薄弱，甚至不存在。不用说，这并不能阻止女性怀孕。尽管过去 20 年婴儿死亡率已下降约一半，许多国家的孕产妇死亡率仍顽固地居高不下。在八项千年发展目标（MDG）中，与孕产妇死亡率相关的目标（目标 5A）是“将孕产妇死亡率降低 ¾”；到今年年底汇总所有千年发展目标的进展时，这一目标很可能是最难实现的。
在发展中世界，成为母亲的风险高得令人无法接受。
即使在金字塔底层、每天靠 1 至 2 美元生活的消费者中，有一样东西已经惠及数百万人——我们称她为 Sara，她是我们的典型人物——那就是手机。不是您和我使用的智能手机，而是早期一代手机。Sara 所在的村庄肯定有好几部，即使她自己没有一部。她的家人中也很可能有人有手机。
设想这样一项忠诚计划：Sara 得知自己怀孕后，第一次去看医生、助产士、护士、社区卫生工作者或药剂师时，计划便开始了。根据计划，Sara 会收到短信，提醒她该做产前检查了，或该服用开给她的维生素了。她可能需要监测血压；短信可以提醒她，还可以提供一张代金券，让她到附近参与计划的药房兑换，在某处完成这项检查。设想她每次兑换一张健康孕期代金券，就能获得手机通话时长或话费额度作为奖励。
计划还会持续到她分娩和生产。若有人不断提醒并给予激励，Sara 可能会前往助产士或卫生工作者网络寻求分娩帮助。奖励或许还包括去附近一家参与计划的美发美容店；这类店铺几乎在人们聚集的任何地方都能找到。Sara 可以犒劳自己，享受一些平时可能负担不起的服务。（在 PSI，我们利用这类美发店作为行为改变和生殖健康用品的分销渠道，其中包括女性避孕套。Sara 理发时就是一个专注的受众，任何营销人员都不应错过这样的机会。）
健康怀孕和健康分娩忠诚计划，只是我们利用早期一代手机技术、借助非正规私营部门，促使金字塔底层消费者采取健康生活方式和更健康行为的一种方式。这也是通过现有渠道供应正规私营部门健康产品和服务的一种途径；这些渠道的运作往往远比公共卫生或国际援助基础设施健全。
在 PSI，我们把这个手机—代金券—消费者—供应商生态系统称为 “Movercado” ，名称源自我们在莫桑比克开发的一项计划。目前，我们正在非洲和亚洲各地推广该计划。
通过将我们许多人参与其中的高度发达消费文化中的最佳实践，与现有的非正规市场基础设施相结合，我们能够应对最棘手的卫生与发展挑战。
市场一直存在，而且始终如此。它们并不总能为 Sara 良好地运作。但它们是强大的系统，以复杂的方式连接消费者、供应商、监管者、外部参与者以及社会健康。让我们让市场更好地服务于 Sara 和为她提供服务的企业。融入共享价值机会的忠诚计划，为我们如何做到这一点提供了一个极具说服力的范例。
2015 年非洲世界经济论坛 将于 6 月 3 日至 5 日在南非开普敦举行。
作者：Karl Hofmann，国际人口服务组织（PSI）总裁兼首席执行官
图片：一名孕妇从阿布贾国家医院的医护人员身旁走过。医护人员正在罢工，要求改善员工福利。地点：阿布贾医院外；时间：2013 年 3 月 5 日。REUTERS/Afolabi Sotunde
