埃博拉等传染病带来的痛苦，不仅落在患病或死亡的人身上。社会和经济威胁实际上可能超过医疗威胁。例如，2003年SARS疫情 给全球 经济造成约400亿美元损失，部分原因是备受争议的旅行禁令。
传染病几乎总会导致与疾病相关群体遭受污名化和不公对待。由于总有人特别害怕，传染病还可能引发社会失序，例如有人逃离城市、在身体健康时挤占医生和医疗服务，或囤积食物和药品。
我们无法彻底消除这些代价，但可以通过回应恐惧并引导人们采取积极行动，尽量减少“埃博拉恐慌”。以下是卫生官员和政治领导人在向公众谈论埃博拉时应牢记的一些风险沟通经验：
1. 不要因恐慌而恐慌
政府和卫生官员认为，自己的职责是阻止人们恐慌。他们会告诉人们不要恐慌，并强调社区传播风险极低，或者 我们准备充分。但他们往往过度安抚。我们称之为“过度安抚”，因为这种做法并不能消除恐惧；如果它未能回应简单表述背后的复杂现实，或更糟的是后来被证明有误，就会严重侵蚀信任。
告诉人们不要恐慌，反而可能强化埃博拉与恐慌之间的概念联系——有点像让人们想出除红色以外的任何颜色。
更糟的是，这会贬低人们真实的担忧。澳大利亚人担心埃博拉，是因为他们看到西非正在发生严峻局面，也能想象这种情况发生在本国。病毒导致人体持续衰竭，令人心生恐惧。疫苗、治疗药物和住院感染控制等常规控制手段的缺失或失效，会加剧这种恐惧。
风险沟通专家，如彼得·桑德曼， 建议官员 容忍这类担忧和过度反应，将其视为面对重大威胁时正常反应范围的一部分。
有时，沟通者甚至可能需要为这类反应承担一定责任。例如，许多传染病防控专家希望澳大利亚加大对西非的援助力度，其中一些人可能会强调，如果当地疫情持续蔓延，澳大利亚也有发生疫情的可能。
澳大利亚人因而更加担心本土暴发疫情，是合理的。领导者可以保持冷静，具体说明正在采取什么措施以及原因。与其说“我们有能力应对这一威胁”，不如告诉人们：“埃博拉传入澳大利亚的可能性很小，但我们已在医院内准备了专门区域，确保疫情不会从单个病例扩散。”
2. 理解风险感知
大量研究揭示，人们的风险感知会如何受到某些因素有规律地影响，尤其是恐惧感和控制感。“从每个孔窍流血”或“脑子变成一团浆糊”等说法会带来恐惧，进而加深担忧。
后果越严重，人们往往越会高估自己遭遇这种后果的风险——这称为可得性偏差。尽管埃博拉的传染性相对麻疹等疾病较低，这种偏差仍会发生。
我们的控制感也岌岌可危：这种疾病迄今还没有疫苗等技术手段可以拯救人类，而且正在跨越国界，严重威胁着这种控制感。卫生官员需要尽可能恢复人们的控制感，部分方式是让公众信任他们的能力与操守，并提供人们可以采取的行动。
3. 建立信任
如果我们希望人们遵守行为指示、自行报告患病情况，或自愿接受隔离，他们就需要相信卫生保健官员是在维护他们的最大利益。领导者应着力展现有助于 建立信任的品质：能力、客观、公平、一致和共情。这些品质既通过言说和未言说的内容传达，也通过行动和时机体现。
行动胜于言辞。据报道，澳大利亚政府近期决定 取消所有临时签证，包括对来自几内亚、塞拉利昂和利比里亚人员的人道主义签证；这一决定毫无证据依据，既不公平，也谈不上有能力。采取这种行动传递出埃博拉是一种真实而可怕威胁的信号，这会压过与之相反的安抚性言辞。
透明有助于增强信任。疫情期间，这通常意味着及早并频繁沟通，也包括坦率说明未知之处，并明确解释政策决定的依据。
官员可能觉得这有悖直觉，担心公众会如何看待讨论和不确定性。但公开坦诚体现了对公众的信任；知道事情的进展，人们也会更有掌控感。
如果负责埃博拉应对的领导者能够维持公众信任，就有一定余地犯错、调整或撤销先前的政策决定，而不至于过多失去这种信任。在局势不确定且仍在发展时，错误和政策变化都很可能发生。危机沟通的 最佳组合 是语气坚定、内容审慎，从而保留调整方向的空间。
4. 让人们有所行动
重建控制感最快的方式，就是能够采取行动。公众能采取的行动并不多。他们可能听说过N95口罩、防护服和疫苗等高科技措施，却无法获得这些物资。不过，他们可以养成良好的感染控制习惯，比如洗手。
他们还可以通过向西非的埃博拉应对工作捐款，为其贡献力量，例如捐给 无国界医生 和 红十字会等组织。
5. 与医疗记者合作
许多人会把制造 “埃博拉恐慌”归咎于大众媒体。的确，竞争激烈的媒体市场会推动耸人听闻的图片和标题。但总体而言，澳大利亚媒体做得尚可，基本坚持传达几项关键信息：关注海外局势、说明何种情况下疫情才会对本地构成威胁，以及澳大利亚境内风险较低。
我们的研究 发现，许多知识渊博、经验丰富的记者在媒体中担任把关人并影响报道基调。希望确保媒体信息准确、完整的科学家和卫生政策制定者，需要随时、及时响应这些记者（尤其是协助核查报道事实），体谅他们的截稿期限，并能为他们提供重要报道的独家或提前采访机会。 在维护公共信任方面，领导者将有余地犯错、调整或撤销先前的政策决定，而不会过多失去这种信任。
归根结底，良好的风险沟通要求人们秉持诚信，依照最佳证据并为了共同利益采取行动；也要求人们有勇气公开说明这些选择。
这种沟通方式可能让人觉得有风险，使领导者容易在公众面前犯错。但要赢得信任，使人们在严重紧急情况下遵守隔离措施并作出理性回应，这是唯一途径。它也有助于制定富有同情心、合理且有效的政策；即使这一特定疾病威胁消退，这些政策仍将持续发挥益处。
合作发表： The Conversation
作者：朱莉·利斯克，悉尼大学公共卫生学院副教授；克莱尔·胡克，悉尼大学高级讲师、健康与医学人文协调员
图片：一名消防队急救人员在穿戴密封防护服时得到协助；这辆特种救护车配备了治疗埃博拉患者的设备。路透社/Kai Pfaffenbach
