优步重塑了交通运输业，脸书正在改变我们对媒体所有者的一切认知，亚马逊势不可挡的扩张正在摧毁沿途的大型零售商。网飞令电视公司忧心忡忡，特斯拉威胁着汽车制造商，从 Snapchat、爱彼迎、WeWork 到 Seamless，独角兽企业的名单似乎每周都在变长。
为了理解这些现象，我们形成了种种概括，认定这些有史以来全球增长最快的公司具有“颠覆性”，把许多公司称为“共享经济”，并把每一家都贴上“科技公司”的标签。这种说法不仅令人恼火地不准确，也严重误解了它们成功的根本原因。无论按什么合理的定义，WeWork 或 Seamless 都谈不上颠覆性；爱彼迎或优步并不比美国航空或万豪更像一家共享型公司；而特斯拉和网飞的技术实力加起来，真的比宝马或西班牙电信更强吗？
对“科技”公司的追捧已经过头了。达美乐如今是“一家 科技公司，碰巧做的是披萨”， 戴尔也乐于把自己称为“全球最大的新创公司”。从 Dollar Shave Club、Blue Apron 到 Casper Mattresses，我们似乎觉得，只要一家公司的网站做得漂亮，它就能神奇地与众不同。
它们是为现代时代而打造的公司。
这并非要贬低一批公司非凡且实至名归的成功；它们显著改善了我和许多人的生活。它们成功的关键在于，将数字化思维和现代行为方式融入公司的核心，而不是把它们作为附加功能装在一旁。
这些公司诞生于新行为方式涌现的时代，受到新技术启发，并从新的市场动态中解放出来。它们无视所在市场中所有现有企业，得以迅速成长，不受那些曾推动 incumbents 发展的相同要素、资产、知识和习得行为的束缚。
“我们塑造工具，然后工具塑造我们。”马歇尔·麦克卢汉的这句经典名言，最能解释当下的商业现实。这些公司意识到，现代是一个注意力稀缺、连接充沛的时代：智能手机是我们获取一切信息和服务的主要入口；金钱和万物都已数字化；利润产生于界面层；实体资产和员工都是负担；而提供流畅且一流的人性化体验，将成就公司最重要的业务。
这些公司都明白，新技术就是一切，每家公司和每个人都必须了解它所带来的可能性。世界上许多人未能共同吸取过去的教训，也没有看到：当一项技术真正普及后，它就会融入背景之中。
工业革命后，电力开始广泛普及，但并未一夜之间改变一切；它花了几十年才真正带来变化。起初，我们只在边缘环节使用电力，为已有事物锦上添花。工厂仍用同样的皮带，在同样的地方驱动同样的设备，只靠一台电动机供电，带来的好处微乎其微。
只有事后回看，人们才清楚地意识到当初的想法错了。大约20年后，人们终于明白电力是核心，它改变了可能性的根本形态，也改变了实现这些可能的方式。电力的真正力量让工厂可以采用截然不同的布局，减少人手、全天候运作、制造新产品；最重要的是，工厂可以从燃料产地附近迁往靠近港口和劳动力人口的地方。
当然，我们不会设立电力广告公司，也没有电力战略师或电力主管；人人懂得电力是理所当然的事。那么，我们为什么还允许自己以同样的方式谈论数字化？
技术不是一件事，技术就是一切。
技术不是用来润滑的油，而是让创意生长、推动业务变革的氧气。现代企业需要从根本上颠覆自我，借助新行为方式和新技术带来的可能性，以及当今人们的需求与期待。我们不会容忍等待。银行需要重新审视自己在现代世界中的角色。健身房需要运用技术成为健康伙伴。汽车制造商需要转型为交通解决方案公司。为什么电信公司没有发明 WhatsApp？为什么通用汽车没有创办优步，或者柯达没有创建 Instagram？又或者百视达没有创造网飞？
数字化转型不是设立一个数字部门，也不是靠一位移动战略师就能挽救公司。让公司从无关紧要走向行业领先，并非任何新增部门的职责。它是一种所有人都必须践行的理念。如果你经营实体零售店，你的任务不是开发一个比商场邻店更好的应用，而是重新思考整个购买流程，包括配送和退货，以及与顾客一生相伴的完整关系。
重新审视假设。
如果你经营酒店，就运用技术，让现代时代的待客之道和个性化服务充分展现出来。既要让员工摆脱困在前台的状态，也要让手持 iPad 的服务人员为客人提供帮助；还要重新思考，在自由职业者和远程办公者日益增多的未来，酒店应扮演什么角色。
赫兹是一个只在边缘环节应用技术的好例子。我可以用一款还不错的应用预订汽车，作为金卡会员，我的车有时会显示在电子屏上。他们在接待区设有视频通话终端。但仅此而已，而且他们经常弄丢我的预订。
如果我想延长预订时间或更换取车地点，就得经历一连串令人头疼的电话沟通。如果我想升级车型，取车时就得疯狂按键，仿佛要折腾好几个小时。更深入地运用技术，就可以通过 iBeacon 向我发送实时升级优惠，我只需轻轻一划即可接受。更先进的技术或许还能鼓励顾客选择有利于业务的异地还车，并在车队利用率最高时提供按小时租车。这些并非华而不实的边缘用例，而是提高车队利用率、大幅增加利润的方法。
零售商常常把 iPad 随手扔在角落，就宣称自己“实现了全渠道”，但他们的系统既不支持顾客在收银台付款，也不支持把商品退回门店，更不会把促成顾客到店或提供帮助的销售业绩记在店员名下。如今零售商真正需要明白的是，经过多年网购，人们不再愿意排队等候，他们期待立刻找到想要的东西。他们希望商品第一次就合身（终结虚荣尺码），也希望根据搭配效果购物——在实体店里，“你可能也喜欢”该如何呈现？
关键不在数字人才，而在想象力。
你不需要数字业务负责人，也不需要数字部门。事实上，你应该把“数字”一词彻底摒弃，因为它已经毫无必要。但你的公司需要理解时代的变化，并为不久的将来重新构想自身，依据新技术带来的新机遇和威胁做好准备。
要敢于梦想，不要只顾埋头打造；不要回望过去，要围绕现代顾客尚未满足的需求和未曾说出口的愿望开展工作。当然，这也包括移动网站。
