大多数购买决定在购物开始前很久就已经做出。企业可以通过三个简单的问题来确定何时何地最能影响消费者的购物决策。
大多数企业都理所当然地认为，影响潜在客户并向他们展示最佳广告的最佳时机，就是当他们正在积极考虑购买的时候。
但对消费者决策的大部分影响远在此之前就已经发生。事实上，影响购买决策的可能性并非取决于广告的覆盖面或关注度，而是取决于消费者对广告影响的开放程度。这是WPP媒体和牛津大学赛德商学院联合开展的一项研究得出的结论，该研究旨在探究驱动消费者决策的因素。
最终的报告是： 人类如何做决定， 这项研究分析了47个国家、200多个产品和服务类别的120多万次购买历程。结果显示，84%的消费者购买决策实际上是在开始购物之前就已经做出的。研究还表明，大多数通常被认为暂时没有购买意愿的消费者，实际上应该是广告的主要目标受众。而且，广告的重点应该放在品牌偏好上，而不仅仅是追求销量。
这84%的偏差源于“启动效应”，即消费者在决定购买什么时，会受到已有认知、品牌亲和力以及基于不同选项差异的初步判断的影响。因此，企业常常犯的错误是，为了提高知名度和记忆度而投入更多广告费用，而不是去寻找真正能够影响消费者短期和长期决策的时间和途径。
寻找潜在买家
报告显示，人们考虑自己有偏见的品牌的可能性是其他品牌的10倍，购买的可能性更是高达14倍。因此，培养人们对某个品牌的偏好可以显著提高该品牌被考虑和购买的可能性。
但如果你问人们购物时真正会考虑哪些品牌，答案却低得惊人。普通消费者每种产品类型只会考虑两到三个品牌——而且几乎总是他们本来就比较偏爱的品牌。
这种行为出现在所研究的每个产品类别中——从家电到食品——这表明这种局限性是消费者面对琳琅满目的选择时的一种内在反应，而不是营销可以轻易改变的。
因此，品牌建设传播是跻身消费者“前三名”的必要基础。而这个过程必须在潜在买家开始考虑购买之前很久就开始。
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大多数营销活动都将目标受众视为同样容易受到影响的对象。但实际上，消费者的接受度差异很大。研究表明，虽然10%的消费者可能受到几乎任何形式的品牌传播的影响，但23%的消费者对所有形式的营销都基本不予理睬。
这一点至关重要，因为如果将所有消费者都视为同样容易受到影响，企业就有可能在营销计划中造成大量浪费。事实上，影响消费者对营销接受度的最大因素是他们购物的品类。
在购买前需要更多信息或保证的品类中，人们更容易受到影响。而在购买行为更倾向于习惯性的品类中，这种影响则较小。例如，购买家用电器的人通常比普通人更容易接受营销信息，其接受度是普通人的九倍；而购买牙膏的人则不太容易受到影响，其接受度仅为普通人的五分之一。
覆盖范围并不等同于影响力。
企业常常误以为覆盖面扩大就等同于营销效果增强。但消费者接受度的差异性表明，仅凭曝光量并不能作为影响力的证据。
正如消费者的接受程度各不相同一样，不同营销方式影响消费者决策的能力也各不相同。这些所谓的“接触点”包括品牌与消费者之间任何代表品牌进行沟通的媒介——例如电视广告、口碑传播或网红内容。
研究表明，仅根据覆盖面选择四个触点，影响决策的概率只有约20%。然而，选择最具影响力的四个触点——即最有可能影响品牌认知或购买行为的触点——可以将这一概率提高到47%。
虽然各个接触点的覆盖范围可能相同，但每个接触点与消费者的互动方式会显著影响其影响力。
不同产品类型的影响力有所不同
毫不奇怪，鉴于消费者对不同产品类别的接受程度各不相同，单个营销接触点对消费者决策的影响能力也因产品而异。
例如，对想要购买洗衣机的消费者来说特别有效的触点，可能对那些想买新鞋的消费者影响甚微。而且，没有任何一种触点组合在所有品类中都同样有效——适用于牛奶或啤酒的策略，可能对旅游、电信或银行业务的购买效果不佳。
例如，在个人护理品类中，口碑传播是一个极具影响力的接触点，其影响购买决策的概率高达58%。但在超市品类中，口碑传播对普通消费者的影响概率仅为2%。
除了付费媒体之外，还要寻找其他方式来促进销售。
触点影响力的最终决定因素是消费者在购买旅程中遇到该触点的阶段。在品牌建设方面最有效的触点与在促进销售方面最有效的触点存在显著差异。
自有渠道（如公司网站）、共享渠道（包括影响者内容）和赢得渠道（如口碑）在影响消费者最终购买方面，其效果几乎是付费媒体的三倍。
而且，这些触点在促进购买方面的作用还在不断增强。例如，报告显示，自2020年以来，社交媒体影响者和内容创作者的影响力增长了54%，而社交媒体的影响力则增长了143%。
增加广告投入还是提高广告效果？
最终，这项研究表明，企业必须准确了解消费者如何做出决策，找出最能影响消费者的接触点，并认识到这些细微差别是特定于某个类别的。
目标是确定何时何地触达受众能够真正影响其短期和长期行为。企业可以通过提出以下三个问题来实现这一目标：
哪些消费者容易受到影响？
在旅程的哪个阶段可以改变他们的偏好？
哪些接触点最有可能影响他们的决定？
除非广告商接受“覆盖面并不等同于影响力”这一事实，否则他们将继续花钱试图说服那些已经决定购买什么的消费者。
