如何让可持续消费成为自然而然的选择？

在超市购物时，你伸手去拿一盒意面，但常买的那款旁边，摆着一盒从未见过的产品。它标价更高，贴有有机认证标签，承诺原料来源可靠、包装可回收。你心系可持续消费，那么你会选择哪一盒？

这个日常生活中的两难情境。当前，公众的可持续意识空前高涨，商品上关于环保属性的宣称也随处可见。那么，如果消费者真的在意可持续性，为何可持续选择依然只是偶然而非常态？

近年来，旨在帮助消费者做出更明智选择的可持续性相关声明不断增加。在欧洲，从2005年到2020年，声称秉持可持续食品理念的新消费品的占比从5%上升至近50%。调查显示，高达80%的消费者愿意为可持续来源的产品支付更高价格。

然而，传统产品在市场份额和购买决策中仍占据主导地位。这一现象常被归为消费者行为的不一致或非理性。但实际上，它反映的是市场结构的固有模式，以及决策在产品上架之前便已深受影响的现实。

行为经济学研究将这一现象描述为“意图-行为差距”：即消费者所声称的价值观念与实际行为之间存在认知层面的脱节。这主要并非个人意愿的失败，而是价格信号、便利性、社会规范及感知风险共同作用下的可预见结果。

意面的价格溢价是可见的、即时的、具体的。而那些健康、社会与环境层面的收益（如减少碳排放、保护土壤健康）则显得遥远而抽象，难以量化。

损失规避心理有助于解释这一现象：眼前的小额损失，其影响远重于未来的收益。因此，产品在购买时更高的初始价格，便对决策产生了不成比例的影响。

超市购物往往是自动化的、习惯性的行为。从熟悉的品牌转向贴有可持续标识的替代品，意味着额外的精力投入和决策摩擦：比较配料表、解读可持续宣称、评估其可信度、扫描二维码，甚至需要在店内不同区域之间穿梭。

研究表明，行为对细微的设计变化十分敏感。在英国，一项研究发现，将植物基产品摆放在肉类货架上，其销量平均提升了23%。

在意面货架上，摆放位置、标签清晰度以及产品可见度，都在消费者有意识地思考决策之前，便已悄然塑造了最终的购买结果。

消费者同样会受到“主流选择”的影响。如果大多数购物者都选择传统产品，那么可持续替代品就显得像是一种实验性的、小众的存在。在无意识层面，选择它们可能会被感知为一种额外负担，或是对常规行为的偏离。

这些行为模式是可预测的。但它们并非孤立存在，而是由选择所处的更广泛市场环境所塑造。

个体行为之外，结构性的市场信号对最终结果有着深刻影响。

温室气体排放、生态系统退化及劳工条件等因素，通常并未体现在产品价格之中。当这些外部性未能被定价时，可持续性较低的商品便因价格偏低而显得更具吸引力——这种低价实则是一种人为的结果。而那些内化了更高标准的产品，则不得不承担起显性的价格溢价。

传统品牌受益于规模效应、显眼的货架位置及促销定价，被定位为消费者的“默认之选”。可持续产品虽然同样在场，却并未获得任何结构性优势。

在此背景下，选择有机意面就不仅仅是个人的消费决策。它意味着要背离隐含的价格信号和偏向传统产品的默认设置而行动。问题不仅在于消费者如何选择，更在于市场如何塑造了摆在他们面前的选项。

现在，如果再进一步设想：那盒有机意面的标签是否可靠？其可持续性宣称是否属实？不同标准之间是否具有可比性？——种种疑虑也接踵而至。

行为学研究显示，不确定性会将人们推向熟悉的选项。若可持续性宣称缺乏可信度，行动便停滞不前。当消费者对产品的安全性、质量或可信度存疑时，他们就不会持续选择可持续产品。

这正是2026年世界消费者权益日及其主题“安全产品，放心消费”的意义所在。健全的消费者保护框架、可信赖的标准以及有效的执法机制，是实现大规模可持续消费的关键所在。

如果可持续选择始终意味着更高的价格、更低的可见度和更多的精力投入，那么仅靠意识的提升是无法推动市场转变的。弥合“意图-行为差距”，需要重新设计决策所处的环境。

这意味着，不能仅停留于对个体的“助推”，而应推动经济信号、监管框架与基础设施形成合力。

清晰统一的标签能够减少混淆；优化默认选项可使可持续产品常态化；渐进式产品标准则能逐步淘汰不可持续性最高的商品，让消费者无需反复面对复杂的取舍。

事实证明，重新设计行之有效。在德国，当可再生能源电力从“选择加入”的自愿参与机制变为“选择退出”的默认参与机制，参与率达到了69.1%；而在自愿参与机制下，这一比例仅为7.2%。

将环境成本纳入定价体系、改革负面补贴和降低绿色溢价等措施有助于纠正被扭曲的市场信号。征收伦敦拥堵费等政策工具表明，调整成本结构既能引导行为转变，又能为可持续替代方案提供资金支持。

目标并非剥夺消费者的选择权，而是确保价格与市场信号能够反映真实的成本，从而让消费者能够依照自身的价值观做出选择。

可持续消费的规模化，仅凭意识提升无法实现。弥合“意图-行为差距”，需要经济激励与消费者保护框架之间的协同配合。

当公共与私营部门共同推动系统重构，让可持续选择成为轻松、可见、可负担的默认选项，而非更费力的替代方案，这一目标才能真正实现。

让可持续消费成为自然而然的选择，并不意味着将责任转嫁给消费者，而在于重新设计游戏规则。当标准可信、激励相容、默认选项回归平衡，市场便能顺应消费者的意图，而非与之背道而驰。

2026年世界消费者权益日提醒我们：消费者的信心，不仅来源于信息本身，更依赖于那些让信任变得合理、让可持续选择成为现实的制度体系。

本文作者：

Emma Prouteau，世界经济论坛自然与气候中心战略洞察与影响力主管

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。