亚洲文化如何全球“破圈”？——从Labubu热潮说起

在香港熙熙攘攘的街头，你总能随处瞥见今年最炙手可热的潮玩之一：Labubu玩偶。这些收藏级玩偶出自中国香港插画师龙家升（Kasing Lung）之手，并由中国公司泡泡玛特（Pop Mart）生产，日销量已冲破千万大关。自从韩国女团Blackpink的泰籍成员Lisa在Instagram上晒出自己的Labubu收藏后，这款玩偶的人气直线飙升，她全球各地的粉丝为了拥有一只Labubu，甘愿通宵排队。

Labubu热潮席卷全球，正是亚洲文化输出声势日盛的一个缩影。以韩国音乐为例，其海外销售额在过去十年中增长了四倍，预计今年将超过15亿美元，相当于卖出5万辆现代途胜SUV。与此同时，作为全球最大电影产地之一的印度，其作品也正触及传统海外移民群体以外的观众；由阿米尔·汗主演的电影《摔跤吧！爸爸》，全球票房中有近三分之二来自中国大陆，这使其一跃成为中国票房最高的外国电影之一。

技术正悄然改变文化流动的方向，将本土创意带到远方市场，在新的土壤里生根发芽。这场文化出海潮不仅让世界听到更多语言的故事，也正在重塑全球贸易的格局：这将对贸易，尤其是服务贸易，而言是绝对的利好，并为亚洲新兴经济体提供额外的增长动力，同时帮助其抵御制造业贸易波动的对冲手段。因此，这正是一个蓬勃发展的经济与商业机遇。

到2030年，全球电影和娱乐产业的规模预计将从1000亿美元激增至1700亿美元。而撑起这片增量的，是中文、韩语、印地语与阿拉伯语写成的故事。

这种转变在流媒体平台的排行榜和节目制作中尤为明显。在Netflix上，非英语剧集占据了全球收视率前25名中的10席。《K-Pop猎魔女团》这类跨文化爆款甚至跻身平台史上播放量最高的电影之列。与此同时，平台正悄然搭建起新兴市场之间的桥梁，中东和北非地区观看的节目中有一半是非英语内容，本土阿拉伯语节目的数量也增加了一倍。

音乐也变得更加全球化和多元化。2017年，Spotify上仅有英语和西班牙语歌曲能迈过年版税收入1亿美元的门槛。而到2024年，已有八种语言的音乐突破了这一门槛。目前，在该平台上年收入超过1万美元的艺人中，有超过半数都来自非英语母语国家。

混合业态悄然崛起，各种形式边界日益模糊。泡泡玛特将玩具角色化，以动画短视频融入中国新兴的“短剧”潮流——专为手机屏打造的两分钟迷你系列剧。短剧风潮在三年内将其收入从5亿美元迅速推至70亿美元，甚至超过了中国国内的电影票房。

视频游戏作为盈利能力最强的娱乐板块，其利润甚至更高，且文化触点正围绕中国影响力不断扩大。以经典名著《西游记》为原型的《黑神话：悟空》在海外创造了超过10亿美元的收入，成为中国文化产品“向西而行”的醒目航标；中国科技巨头腾讯也已在全球范围内布局电竞业务，目前已在超过90个国家和地区举办赛事，铺开更辽阔的受众版图。

这种文化势能正在转化为实实在在的经济回报。瑞士的伊瑟尔特瓦尔德（Iseltwald）曾经只是一座曾静谧无闻的湖畔渔村，为了应对因韩剧《爱的迫降》而大批涌入的亚洲游客，不得不增开双层巴士应对人潮。

随着需求的变化和增长，娱乐行业正寻求挖掘具有跨地域传播力的原创内容，并结合全球发行和规模化效应：更多语种、更多文化、更多极点的内容格局正在应运而生。资本亦步亦趋，持续流入亚洲电影、音乐、游戏、艺术与短视频媒体。充满热情、年轻且遍布全球的粉丝群体能够确保主流爆款内容的成功，并愿意为其买单。Alpha世代（出生于2010年代初至2020年代中期）的参与度显著提升：他们不仅是未来的核心受众，此时此刻，已是价值链条中不可忽略的创造者与消费者。

文化变迁在创造商业机遇的同时，也要求企业和投资者在更为纷繁复杂的文化版图中穿行。这并非易事，因为并非每一件亚洲文化产品都是为了出口而生。以中国的“国潮”运动为例，其底色是浓烈的文化认同与爱国主义，消费群体大多浸润于中华文化背景，青睐那些在服装及其他设计领域复兴中国传统元素的本土品牌。

这种创意重心向亚洲的偏移，为全球化的重塑增添了新的维度。它将加速亚洲内外在审美品味、消费行为及支出模式上的互联互通。

对于投资者而言，这一趋势提供了一个观察窗口，以此洞察下一代全球消费者的行为偏好，以及哪些品牌能够赢得他们的忠诚。那些能够顺应这些新趋势的品牌，将赢得国内外越来越多年轻一代消费者的喜爱。

本文作者：

廖宜建，汇丰银行亚洲及中东地区联席行政总裁

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