为什么拥有强大品牌力至关重要？
强大的品牌，是应对信息过载的一剂良方。 Image: Maxim Hopman/Unsplash
Nicki Allitt
Head of Strategic Communications & Coordination; Member, Executive Committee, World Economic Forum- 虚假信息每年给全球经济造成约780亿美元损失，面对“真相的侵蚀”，企业已无法再忽视这一财务风险。
- 在“AI糟粕”泛滥的时代，领导者必须厘清声誉与品牌的区别，方能在混沌中前行。
- 当七成民众自觉身陷信息迷雾，唯有价值观鲜明的品牌，能刺破“信息过载”的混沌，成为众声喧哗中的定音之锤。
我们正淹没于信息的洪流之中。“信息泛滥”、“信息中毒”、“信息过载”……这些形容信息过载的热词已在互联网上流传多年。今年，“AI糟粕”（即“AI slop”）被评为《麦考瑞词典》年度词汇，形容AI生成的劣质内容。
名称各异，感受却如出一辙：我们被淹没、被拉扯，在信息的漩涡里迷失方向。
这一点也不奇怪。想想看，我们每天生成的数据量高达4亿太字节。如此海量的信息，人类大脑根本无从招架。
而这还远未算上那些蓄意的欺骗。
根据世界经济论坛发布的《2025年全球风险报告》，错误信息与虚假信息已被列为未来两年全球面临的最严峻风险。
AI的加持，让真相加速消蚀——全球为此付出的代价，已高达约每年780亿美元。
单是在英国，就有超过90% 的人在社交媒体上接触过错误信息（非蓄意传播的内容）。
而最令人震惊的是：70%的人认为，来自企业、政府和媒体的领导者正在有意误导他们。
因此，作为领导者，我们正陷入一个悖论：我们掌握着前所未有的海量信息，拥有更多的传播渠道，但受众对他们所见之物的信任，却比以往任何时候都更少。
在一个日益极化、充满不确定性的世界里，信任已成为我们最重要（却最被忽视）的通行证。
但转机恰恰在于：解决问题的钥匙早已握在企业自身手中。
这并非什么新策略，也不是新的传播渠道，而是远比这些更根本的东西：一个清晰、始终如一的品牌。
厘清品牌与声誉的区别
我们常把这两个词混为一谈——但事实上，它们截然不同。
当今时代，无论是错误信息，抑或虚假信息，都能飞速扭曲现实。由此，品牌便成为企业至关重要的护甲：它能创造辨识度，并建立熟悉感。
厘清品牌与声誉之间的区别，正是抵御风险的第一道防线：
- 声誉如同土壤。
那是他人对你的看法和报道，受算法、公众感知与个人体验的影响，日积月累而形成。你可以引导，却无从书写。
- 品牌恰似罗盘。
那是你为自己书写的篇章，是你对自身定位、价值信念与理想抱负的主动表达。
为何这一点在当下尤为关键？
当世界陷入令人晕眩的杂音洪流，人们寻求的从来不是更多声音，而是一个清晰的方向。
”当人们清楚知道“你是谁”（因为你始终如一地清晰表达并言行如一），就很难受到虚假叙事的影响。
一个强大且由价值观驱动的品牌，能实现双重目标：
1. 锚定真相：当虚假信息来袭时，它为公众拨开迷雾、指明方向。
2. 简化选择：它在“信息过载”的混沌中开辟通路。
若将声誉比作待守的城池，品牌便是你的守城之策。
投资于一个强大、由价值观引领的品牌，企业便能主动塑造公众预期，并保护公众不受有害或虚假信息的误导。
成为罗盘，无需理会喧嚣。
弥合信任鸿沟
当罗盘已经校准，真正的挑战才刚开始——如何弥合现代信任鸿沟。
爱德曼信任度调查报告显示：直至2025年，企业仍是公众最信赖的机构，且是唯一被视为兼具能力与道德的组织。
可与此同时，无论传统媒体、社交媒体、搜索引擎还是自有媒体，人们对所有信息源的信任都在流失。
更令人不安的是，越来越多人认为，企业领袖、政府官员乃至新闻工作者，都在有意误导公众。
弥合信任鸿沟，本身就是重要的商业战略。《金融时报》研究指出：信任已成为驱动利润、市场份额与客户增长等关键商业成果的第二大影响力指标（仅次于产品与服务品质本身）。
那么，我们该如何弥合这道鸿沟？
三大基石至关重要：
- 清晰度：一个表述清晰的品牌能凝聚共识。始终如一的使命与品牌精髓，在反复传达中深入人心。
- 一致性：传播理论指出，信息需七次触达才能被记住。但前提是，信息本身必须清晰、简单、凝练。
- 可信度：品牌必须根植于组织的价值观、战略与使命。若言行不一，信任便顷刻崩塌。
五十余年来，世界经济论坛的使命始终如一：致力于改善世界现状。
但世界已然改变。全球性挑战愈加紧密交织，社会信任持续流失，技术迭代不断加速。
因此，我们重塑了自身的表达方式，凝练品牌精髓，以使其穿透喧嚣：携手各界领袖，理解全球挑战，推动世界前行。
这种简练的表述、清晰的定位，指引着我们的决策，凝聚着团队的共识，也诠释着我们的本质。
员工是最好的品牌大使
品牌的落地，离不开这三个关键动作：
1. 清晰化：用一句清晰、统一的话定义你的品牌故事，让全员都能理解并使用。围绕这一核心，构建所有对外的信息与事实支撑。
2. 内化：这才是真正起效的环节。员工是你最好的品牌大使。将品牌融入招聘、入职、领导力培训和日常对话中，确保每个人从第一天起就在“说同一种语言”。
品牌的认知与理解必须从内部开始。
3. 传播：当品牌内核清晰且深入人心后，传播自会水到渠成。无论是内容、活动、项目还是合作，都将传递一致的信念。尊重地域特色与文化差异，但核心信息始终如一。
然而，这并非终点——
品牌并非静止不变，而是一个蓬勃生长的生态系统。它随组织发展而演进，也随利益相关者需求的变化而成长。
”在论坛内部，我们成立了由来自不同部门的员工组成品牌咨询小组，以协助我们审慎、持续地推进品牌演进。同时，我们正在构建品牌健康仪表盘，用以系统衡量内外部对品牌的认知度、理解度和认同度。
这不是为了宣讲品牌，而是为了倾听品牌的声音。
最终的成功，不在于每个人是否说着相同的话语、讲述同样的故事，而在于每个人是否真正理解品牌故事为何重要。
在这个被喧嚣淹没的世界里，强大的品牌不再是“锦上添花”。
它是混沌中的信号，是迷茫时的罗盘，更是信任崩塌时，那道牢牢定住一切的锚点。
问题不在于你是否愿意投入资源来打造一个强大品牌，而在于：你承担得起不做的后果吗？
本文作者：
Nicki Allitt，世界经济论坛执行委员会成员、战略传播与协调总负责人
本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。
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