虚假信息到底让企业付出了多大代价？

操纵公众认知以谋取经济利益并非新鲜事。一个引人注目的例子是1835年的“月球大骗局”。当时，纽约的《太阳报》谎称发现了月球文明，这一谎言一度大幅提升了报纸销量和声誉，最终才承认欺诈。

更近的例子发生在2013年，美联社的推特账户遭到黑客攻击，发布了关于“白宫发生两起爆炸、奥巴马受伤”的假消息。路透社称，仅三分钟内，这条虚假推文就导致标准普尔500指数市值蒸发1360亿美元。

虚假信息——尤其是在社交媒体上被放大时——可能造成巨大的经济和声誉损失，导致股价暴跌、收入损失和消费者不信任。

巴尔的摩大学教授Roberto Cavazos教授与网络安全公司CHEQ合作2019年开展的一项研究估计，假新闻每年导致的股市损失高达390亿美元，此外，虚假信息导致的错误财务决策还造成170亿美元损失。该报告还得出的结论是，虚假信息带来的全球年度经济损失总计约为780亿美元。

然而，在数字时代，虚假信息的规模和速度已成为严重的经济威胁。如今，人工智能驱动的虚假信息传播速度比以往任何时候都更快、范围更广，促使世界经济论坛将虚假信息列为2025年全球最大风险之一。

没有任何一家企业能对虚假信息免疫。从最初用于操纵选举、攻击公众人物，如今虚假信息已成为打击全球企业的有力武器。

世界经济论坛执行董事、金融和货币体系负责人Matthew Blake表示：“无论是跨国公司还是小型家族企业，虚假信息都会造成严重的声誉和财务损失。”

从假新闻到深度伪造，虚假信息会动摇投资者、吓退客户、侵蚀信任。

Trustpilot2020 年的一项研究发现，全球89%的电商收入受在线评论影响，49%的消费者将正面评论列为三大购买因素之一。

虚假评分操纵着各大电商平台、旅游预订网站和点评平台的购买决策。Cavazos2021年的一项研究表明，虚假评论给全球企业造成了1520亿美元的损失。

在2018年的一起法庭案件中，一家加州管道公司表示，因竞争对手发布假评论，业务下滑25%，不得不裁员两人

在澳大利亚的另一起案例中，一位整形外科医生声称，也因为一条虚假评论，他的营业额在一周内下降了23%。

Cavazos表示：“只要广告系统继续奖励耸动内容、公众继续被情绪驱动所吸引，全球经济就仍将面临严重风险。如果没有强有力的改革动力，损失还会持续下去。”

人工智能正在改变企业的运营方式，但也加剧了它们面临的声誉风险。早在2018年，麻省理工学院的研究人员就发现，虚假新闻被转发的可能性比真实新闻高出70% 。

部分原因在于，虚假信息往往更具情绪煽动性或新奇感、更能刺激互动，从而使声誉风险达到前所未有的水平，不仅影响企业信誉，还会影响其财务业绩和长期市值。

根据《2024年爱德曼危机与风险思想领导力报告》，十分之八的高管担心人工智能驱动的虚假信息会对企业声誉造成损害，而超过三分之一的高管坦言他们的公司并未为预防、识别和应对此类威胁做好准备。

“企业价值越来越依赖于消费者的信任，因此保护品牌声誉比以往任何时候都更重要。”

爱德曼危机与风险全球主席Julian Payne表示：“我们正进入企业危机、风险和声誉管理的新阶段，保护商业世界所需的工具，也必须不断发展以跟上外界变化。”

在当今这个由感知驱动的经济时代，声誉已成为企业最宝贵的资产之一。爱德曼的研究显示，约63%的消费者会购买他们信赖的品牌，超过80%的消费者表示，他们需要在购买前先信任该品牌。

随着深度伪造的兴起，这一挑战正在加剧。深度伪造可以使用先进的人工智能创建或改变数字内容以产生逼真的假图像、视频和音频。

深度伪造可以操纵舆论、损害声誉、大规模传播虚假信息，甚至导致全球各地的企业被骗取数百万美元。

英国《金融时报》2024年的一篇报道证实，一名财务人员通过视频会议被骗：在“看到”深度伪造的CFO后，他授权转账了2500万美元。

根据取证公司Regula最近的一项调查，42%的公司认为“身份盗用”是深度伪造带来的最大风险。据估计，仅在2024 年，约一半的企业遭遇过深度伪造攻击，每次平均损失接近45万美元。

低估虚假信息危害的公司，极易暴露于声誉与经济损失之中，面对股价剧烈波动、收入锐减以及代价高昂等危机。当信任成为一项竞争资产时，企业必须采取战略措施来保护其声誉和经济韧性。

消除虚假信息并非一蹴而就，但及早发现至关重要。企业可与第三方事实核查机构合作，使用AI监控工具进行实时追踪，迅速展开沟通阻止信息扩散。

同时，必须建立完备的声誉管理与危机应对机制，值得信赖的发言人和经过验证的实时响应计划也必不可少。

情景演练和模拟应对措施有助于企业临危不乱。与记者、有影响力的人士和值得信赖的公众人物合作，也能有效地消除虚假信息。

世界经济论坛《2025年全球风险报告》也强调了虚假信息的风险，说明企业也应该投资于培育员工的数字素养。

对员工进行识别和举报虚假信息的培训，是降低虚假信息相关风险的良好做法。预防式信息发布（pre-bunking），即在虚假信息开始传播之前主动分享事实信息，也被证实能有效抑制谣言传播。

私营部门并非孤军奋战。世界经济论坛的“全球数字安全联盟”等倡议正在加速公私合作，共同应对网络有害内容。

监管的作用也日益增强。例如，欧盟《数字服务法案》下的《反虚假信息行为守则》为减少网络虚假信息并维护言论自由提供了一个法律框架。

信任已不再是锦上添花的附加项，而是企业必须守护的战略核心。维护信任需要企业保持警惕、加大投入，并积极开展跨部门合作。忽视虚假信息的风险，代价将是企业无法承受的高昂损失。

本文作者：

Jesus Serrano，世界经济论坛危机公关负责人

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。

编辑：王灿