消费端理念加速渗透、企业端践行全面升级——中国消费的“有责任双螺旋”

2021年9月18日

Image: Bluewater Sweden/Unsplash

Sherri He

Managing Director, Greater China; Global Partner, Kearney

消费会向上拉动产品与服务的流通、生产、采购的全产业链，是推动社会进步和经济发展的重要驱动力。然而，现代社会的消费不应仅仅停留在对消费者物质需求的满足这一基础层面。

有责任消费的理念是让消费行为更加“利己、利他、利社会”；具体而言，有责任消费是以满足消费者需求为基础，同时全面考虑消费活动对经济发展、整体社会与自然环境的推动与影响，积极管控消费所带来的外部成本的更可持续的消费生态体系。

有责任消费已成为中国消费升级的重要趋势，在京东上，我们看到近年来越来越多不同地域、年龄、学历的消费者对节能家电、智能节水马桶、循环材料文具、健康有机食品等产品的青睐。最近两年，疫情的冲击和极端天气的频发更加促动了人们对有责任消费的意愿和实际行动。

当然，实现更加有责任地消费，绝不仅仅是单纯依靠消费者的自我认知来实现，更需要企业端的品牌商/制造商、流通商、零售商、科技企业及行业协会等力量在供给侧形成合力。正如联合国可持续发展目标SDG12所包含的“负责任的消费和生产”。

对消费者而言，有责任消费既是消费者的权利也是责任；对企业而言，也是企业社会责任重要载体以及未来竞争力的重要来源之一。为进一步厘清有责任消费在中国的演进与实操路径，我们从消费者端与企业端进行了深入调研，总结出一套双螺旋、有责任消费指数与GIFT框架，希望它足够清晰易用，能够为整个消费产业链条践行SDG12提供助力。

消费者与企业相互促进的双螺旋结构

中国有责任消费未来发展关键驱动力将是消费端与企业端共同作用的“有责任消费双螺旋”；中国有责任消费将由消费端与企业端以双线互相推动、螺旋式上升加深与拓广的形式持续推进，从而推动有责任的DNA在中国消费生态中生根发芽。当消费端理念加速渗透时，企业会越来越多地意识到，在满足消费者对产品与服务的需求的同时，也需要关注消费者对企业在有责任消费领域都有哪些关键期待，并在相关领域制定企业自己的有责任消费着力重点与行动举措，从而推动企业端践行全面升级。而企业端践行的全面升级会为消费者提供更多符合有责任消费理念的产品和服务，也会助推在消费者间进行进一步传播和教育，吸引更多消费者参与到有责任的消费践行中，从而形成正向循环。

Image: JD.com/Kearney

消费端：有责任消费理念将加速渗透：

1. 已有部分先行群体积极行动起来，高线带动低线、线上平台加速跨地域传播；

2. 年轻群体逐步成为社会中坚后带来有责任消费意识的加速渗透；

3. 两大关键断点和堵点：体系化（个人知、行无法影响上下游链条）和信任度；这也对企业端推进时的体系化与公信力提出了更高要求

企业端：有责任消费践行将全面升级：

1. 对有责任消费的践行始于头部大型企业，并触达到更广泛的企业；

2. 企业践行有责任消费的主要动因包括价值链上下游的可持续采购要求、提升企业品牌形象、消费者对有责任/可持续产品的偏好、响应政府要求等。

有责任消费GIFT模型

企业在有责任消费中所推进践行的实践可用GIFT模型归纳为四大领域：

助推社会福利（Generosity）
引领价值链共赢（Industry collaboration）
保护生态友好（environmental Friendly）
积极多样创新（Technology）

不同行业的领先企业在有责任消费领域所侧重的践行举措领域也有各自的行业特性：

家电3C：作为在前期生产阶段、用户使用阶段、回收利用阶段都有显著的能耗和排放的行业，广泛探索和应用科技运营创新手段和商业模式创新手段，大力投入生态友好领域，在改变自己的同时，也积极引导和改变消费者在使用过程中节能节水、关注回收。
食品保健：作为最为贴近消费者日常生活，以及和消费者自身健康息息相关的品类，在健康生活倡导、健康产品创新、环保包装领域尤为积极，如对消费者健康生活方式的引导及新健康品类的持续创新和推动、对包装减量、可降解等的积极采用和外部目标承诺等。
个护化妆：对于消费者对可持续/有责任的诉求跟进十分敏捷，如有责任产品线的不断推出，在相关的环保包装与节能减排等方面的持续投入；此外个护化妆行业也在联合其他行业的品牌及渠道，对于消费者在包装回收方面的行为改变与引导进行大力投入和推动。