节庆商品提前销售有助于降低消费支出

根据最新研究，提前销售季节性商品不仅对零售商有利，还会降低零售价格，从而使消费者也受益。

今年万圣节都还没到来时，一些零售商已经开始推出圣诞商品线并开启礼品促销。制造商和零售商经常在节日好几个星期前就推出相关商品，如情人节卡片、复活节巧克力蛋以及大量为万圣节和感恩节准备的南瓜味食品。

这项新研究发表于《营销研究期刊》（Journal of Marketing Research）。研究发现，提前销售可以缓解双重边际化（Double Marginalization，亦称双重加价）这一常见的供应链问题，也就是制造商、批发商和零售商各施加自己的一套利润率，拉高消费者最终购买商品的价格。

“而提前销售则能达到三赢的局面，”该研究的作者之一，印地安那大学凯莱商学院市场营销副教授和Weimer学院研究员Krista Li写道。

她解释说，这是因为在提前销售制下，零售商或消费者能够自由选择是要“提前买”还是要“在现货期购买”商品。而因为消费者现在或之后下单均可，有些制造商（某些情况下也包括零售商）不得不与未来的自己竞争。

“因此，提前销售限制了制造商的定价能力，也降低了平均零售价格。”

现货期指的是消费者需要立即进行购买某些商品的时间段，这些商品包括万圣节前的糖果或圣诞节拿来塞到长袜里的小礼物等。

节庆商品的销售，如节日装饰品、服装、冬夏两季的娱乐用品和运动装备，通常占一年所有消费的五分之一到三分之一。

研究人员写道：“制造商经常通过零售商向消费者提前销售季节性产品，因而需要长期、有效地协调供应链渠道的各个方面，但这并不是易事。”

“特别是当制造商的提前销售批发价相对较低时，零售商可能会先以低价囤积产品，然后等到消费季来临时再现货销售。

“我们的研究结果表明，像沃尔玛、塔吉特这样的零售商，如果能够为现货期储备季节性产品货源，就不应该提前零售。”

研究结果还表明，像节日装饰品这样的节庆商品，如果零售商不能提前囤积，且库存成本较低，那么产品制造商就应对这些产品实行提前销售。

如果产品对制造商而言更容易囤积，但零售商却不能，并且制造商能制定动态批发价格，区分季前价和季内价，那么提前销售对于制造商而言就更有利。

这些结论的前提是消费者“在作出购买决定时是成熟的、具有前瞻性的”，没有具体考虑到那些喜欢在“节后”销售中囤积玉米糖、装饰品这些季节性产品的人。

本文作者：

George Vlahakis

本文与The Futurity合作发布。本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接。

翻译：江颂贤

编辑：王思雨