• 零售商会使用心理学技巧来影响我们在店内和网上的购买决定;
  • 在商店中移动商品、外部购物提示和捆绑优惠是零售商鼓励我们增加消费的几个例子;
  • 鼓励冲动购买的销售策略会对我们的心理健康产生影响,增加内疚感、羞耻感和焦虑感;
  • 然而,网上购物可以促进我们的心理健康、增加幸福感,因为在期待商品送达时,多巴胺会释放。

人们可能会认为自己只在需要时才购买所需的东西。但无论你是购买食物、衣服还是杂货,零售商都在利用心理说服来影响您的决定——并帮助你进行消费。

如果你回想一下,我敢打赌你很有可能记得,当自己走进一家杂货店时却发现它的布局已经改变。也许卫生纸不在你预期的位置上,或者你很难找到番茄酱。

为什么商店喜欢移动商品位置?好吧,实际上答案很简单——改变商品的位置意味着我们,也就是客户,在四处寻找我们所需要或想要的东西时会接触到不同的商品。这种策略通常会显著增加计划外支出,因为我们在购物篮中添加了额外的物品——通常是由于一时冲动——同时在商店里花了更多的时间。

冲动购物

事实上,研究表明,多达50%的杂货是由于冲动而被出售的——超过87%的购物者在冲动购物。

虽然冲动购物这一现象很复杂并且受到许多因素的影响,例如人们可能需要提醒或缺乏自我控制,但众所周知,外部购物线索——例如“买一送一”优惠、折扣和店内促销展示——往往会发挥关键作用。

一个诱人的报价可能会带来短暂的愉悦,这使得做出理性的购买决定变得更加困难。如果我们在此时此地购买该物品,我们就会被“节省”的感知价值所征服——因此我们忽略了其他考虑因素,例如我们是否真的需要它。即时满足的需求难以被忽视。

你可能经常看到配套产品被打包成一个产品,一个价格,这通常会提供很大的折扣。例如,游戏机通常与两个或三个游戏一起出售,杂货店有“餐饮”捆绑包,甚至专门提供各种捆绑包的网页。

购物可以是朋友,也可以是敌人

虽然这些策略可以帮零售商增加利润,但它们也会给顾客带来问题。

冲动购物无疑会影响消费者的心理健康。它会增加人们的羞耻感和内疚感,进而导致焦虑、压力和抑郁

当冲动购物导致过度消费时,情况可能会更加严重,尤其是当人们想花钱,但又没有时。

但购物也有积极的方面。

研究发现网上购物可以增加多巴胺分泌,因为当我们期待快乐时,它就会被释放到我们的大脑中。因此,当我们等待网购的商品送达时,我们往往会比在商店中买东西时更加兴奋

网上购物可能比在商店中购物更让人兴奋。
图片来源:Unsplash/rupixen.com

如果这种愉悦的感觉得到很好的管理,那么它就没有坏处。但可悲的是,它并不总是在适当时候结束。这种短暂的愉悦感有时会导致购物成瘾。当消费者想要持续体验“多巴胺冲击”时,就会发生这种情况,因此他们会陷入购买越来越多的商品的漩涡,直至失控

但另一方面,购物可以帮人们恢复掌控感

当我们感到不开心或焦虑时,我们会认为一切都超出了自己的掌控。但是,由于购物让我们能够做出选择,例如去哪家商店或者是否喜欢某件商品,它可以带回我们的个人掌控感并减少痛苦。因此,购物可能是一项比许多人想象中都更有意义的活动。

零售商也可以帮助我们

虽然零售商可能并不热衷于减少我们的购物量,但如果他们愿意,他们也可以帮助我们作出更积极的购买决策。

世界上大多数国家都迫切需要与肥胖作斗争。这就是为什么英国政府决定从2022年10月起,限制商店在突出位置促销不健康食品——那些富含游离糖、盐和饱和脂肪的食品。

这将是一个能够提供帮助的策略。

去除结账处诱人的零食有助于人们减少对含糖食品的购买量——在某些情况下,减少量高达76%

结账处是吸引客户冲动购物的主要位置。
图片来源:Unsplash/Robinson Greig

最近的一项研究发现,通过增加对更健康食品选择的供应和促销(例如在普通薯片旁边存放低脂薯片),并通过巧妙定位和标牌使它们更明显,确实可以鼓励购物者做出更好的选择。

最后,抵制我们不想要或不需要的商品并做出健康决定的关键在于我们自己。了解我们在购物时所做的事情会有所帮助。一个良好的个人策略是尝试减少浏览量并使用购物清单——并尝试只购买清单上的东西。但请善待自己,因为这说起来容易,做起来难

本文作者:

Cathrine Jansson-Boyd,安格利亚鲁斯金大学消费心理学在读

本文原载于世界经济论坛Agenda博客,转载请注明来源并附上本文链接。

翻译:程杨

编辑:王思雨