“不给糖就捣蛋”揭示了怎样的人类心理？

镂空的南瓜、闪烁着幽灵般阴影的蜡烛以及穿着万圣节服饰的孩子很快就会到我们家门口。

对于糖果制造商、服装销售商和通常没什么机会吃糖的年轻人来说，万圣节一直是一个令人兴奋的时刻，不过其实还有另一群人也对这一天充满了期待——行为科学家。

像我这样的行为科学专家经常在寻找在自然环境中研究人类选择的方法。我们的实验通常被限制在大学的心理研究实验室里，要求参与者进入一个“无菌环境”，在计算机屏幕上进行选择。

但是万圣节这一天，有源源不断的“被试”送上门来。

那么“不给糖就捣蛋”究竟揭示了怎样的人类心理呢？

来自于万圣节的第一个有趣发现表明，人类喜欢多样性，所以，即使人们并不是特别喜欢某样东西，他们最终还是会选择试一试。

在1995年发表的一项美国研究中，两个家庭都让让小捣蛋鬼从两袋星河巧克力和三个三剑客巧克力棒中选出两个。

但是，提供选择的方式在两组之间是不同的。在一组中，孩子们在第一个家庭中做出一个选择，然后在下一个家庭中做出另一个选择；在第二组中，孩子们则被要求同时选出两个糖果棒。

研究人员George Loewenstein和Dan Read发现，在被要求分两次选择两个糖果棒时，孩子们往往会选择相同的糖果棒——大概是他们最喜欢的口味。但当他们同时选择两个时，他们会选择不一样的。

有趣的是，其他研究人员在消费行为中也发现了同样的倾向。

Itamar Simonson和Russell S. Winer发现，当人们提前计划下一周的午餐时，他们倾向于购买各种各样的肉和酸奶。但是，当他们一次一天买午餐时，他们往往每天都会吃相同的食物，比如火鸡肉三明治和草莓酸奶。

并且，投资者在计划投资组合时往往会不加考虑地分散投资。有时，投资者不考虑具体的期权究竟是什么，而盲目地将资产分散到他们可用的所有期权中时，这时便会产生一种未经思索的、没有意义的多元化。

我们还可以从孩子们在万圣节的行为中了解到一些有关政治派别、健康饮食和激励措施的信息。

在2008年和2012年美国总统大选之前，Julian Jamison和Dean Karlan对万圣节糖果的选择展开了研究。

在康涅狄格州纽黑文（New Haven）的一个家庭中，楼梯顶部的门廊上摆放了两张桌子，小捣蛋鬼们会爬上来拿走自己的战利品。一张桌子上装饰着共和党的标志，另一张桌子上则装饰着民主党的标志。

孩子们被要求选择一张桌子上的糖果。在某些情况下，孩子们被告知两个桌子都会各自分发一个糖果，在这种情况下，大多数孩子都会去奥巴马桌子。

在其他情况下，孩子们被告知，奥巴马的桌子会发一块糖果，而共和党的桌子会发两个。大多数人仍然选择奥巴马桌，这似乎（令人欣慰地）暗示，要动摇支持者，一颗糖是不够的。

但是，当研究人员按年龄分析数据时，他们发现，年龄较大的孩子（9岁及以上）比年龄小的孩子受糖果的影响更大。

但也有一些好消息。

在另一个实验中，Karlan和他的同事为孩子们提供了糖果和水果之间的选择。在米歇尔·奥巴马大力宣传“让我们行动”海报的背景下——该运动旨在鼓励孩子们摄入健康的食物，并加强运动——部分孩子的确选择了水果，其中，年长的孩子受到海报的影响更大。

行为科学告诉我们，在做出选择时，环境中的小要素——是顺序选择还是同时进行，是否有背景海报或彩绘桌子——都会影响选择。

万圣节让我们了解到了一些在糖果选择之外的人类心理。对于我们中间那些富有创造力和勤奋的行为科学家而言，今天晚上为我们提供了另一个研究人性的机会。不过，对于我们其他人来说，是时候储备糖果、雕刻南瓜、练习自己的恶作剧了！

本文作者：

Dilip Soman，Rotman行为经济学教授兼联合主管，多伦多大学

本文与The Conversation联合发表，原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接

翻译：程杨

校对：王思雨