新冠病毒对音乐产业的影响

全球音乐产业价值超过500亿美元，有两个主要收入来源。 首先是现场音乐，占总收入的50％以上，主要来自现场表演门票的销售。

第二种是录制音乐，包括了流媒体、数字下载、实体销售和同步收入（电影、游戏、电视和广告的音乐许可）。 如今，录制音乐的收入已接近盗版时代前的行业高峰，证明了音乐唱片公司和消费者对流媒体服务的日益接纳。 现在，流媒体几乎占录制音乐收入的半壁江山。

1.音乐销售和流媒体

在疾病大流行之后，占录制音乐收入四分之一的实体唱片销售下降了约三分之一（考虑到零售店均纷纷停业，这一数据不足为奇），而数字销售下降了约11％。 这与可支配支出的总体下降相吻合。

证据还表明，人们听音乐的方式也因新冠病毒正在改变。 在中国，腾讯音乐娱乐集团报告了用户在新冠疫情流行期间音乐收听行为的变化，越来越多的消费者在电视和智能设备上使用家庭应用程序。

腾讯音乐娱乐集团副总裁、内容合作部负责人潘才俊表示，“虽然疫情对我们的社交娱乐服务产生了一些影响，但最近我们开始看到一定程度的恢复。 2020年第一季度，在线音乐订阅收入同比增长70.0％。在线音乐付费用户数量达到4,270万，同比增长50.4％。”

Spotify今年第一季度的订阅数量也迎来了增长。这家公司也同样注意到了消费者习惯的改变：目前用户的使用习惯反映出周末消费的趋势，以及“放松”曲风的流行。

就音乐消费量而言，初始数据显示某些市场的流媒体消费量减少了7%到9％，但这似乎已经得到恢复。同时，点播音乐视频流的消费量也有所增加。原因与消费者行为的改变有关：疾病大流行提升了人们对新闻媒体（尤其是电视）的关注，而上下班途中的通勤时间减少，健身房关闭，让音乐聆听行为转移到了一天中的不同时段。

2.广告支出

音乐行业还受到全球范围内广告支出减少的影响。 互动广告中心的一项调查显示，大约四分之一的媒体和品牌在2020年上半年暂停了所有的广告投放，另有46％的媒体减少了广告支出。 再加上数字广告支出减少约三分之一，这一局势将影响受广告支持的音乐销售渠道，从而影响整个行业收入和艺术家个人收入。 Spotify刚宣布由于广告预算的变化，公司没有达到第一季度的广告目标。

3.音乐发行

在音乐发行方面，越来越多的艺术家选择将新曲发布推迟到今年晚些时候。这部分是由于艺人们无法通过巡回演唱会宣传新专辑，并且现场音乐总体上也受到了很大影响。 一系列的大型音乐会和音乐活动已被取消。

只要大型聚会的禁令持续生效，现场表演收入就几乎为零，这使得行业总收入减少了一半。 除了机票和商品销售，六个月的停工将使该行业损失超过100亿美元的赞助费，而更长的延误会更具破坏性。

此外，疾病大流行后的前景似乎也充满了挑战，现场音乐表演的增长预期会被大幅调整， 重建消费者对该行业的信心将会变得十分困难：一项调查显示，如果没有经过验证的疫苗，只有不到一半的美国消费者计划在重新开放时前往音乐会、电影院、体育场和游乐园。 这将极大地影响艺术家收入，他们从现场表演中获得大约75％的收入。但数据显示出极大的收入不平等，现场音乐收入中越来越多的份额给到了前1％的头部艺人（2019年该比例为为60％，而1982年为26％） 。

为了应对迫在眉睫的压力，音乐行业已采取措施减轻新冠病毒的影响。

该行业社区正集合起来，为收入受到冠状病毒影响的人们提供数项资金支持。其中包括环球音乐集团（UMG）、Live Nation娱乐、Spotify、亚马逊音乐、TIDAL、YouTube音乐等多家流媒体巨头的大量捐款。中国最大的音乐平台腾讯音乐娱乐集团也正在通过其母公司为音乐产业贡献力量。

许多音乐服务提供者已经建立了相关机制，允许消费者直接捐款。因音乐和相关活动暂停而导致的困难情况下，音乐服务提供商的版税免息预付款也起到了很大的帮助作用。

公共部门也在做出回应。全世界的政府已经为受疫情危机影响的行业和从业人员们制定了一揽子援助计划，这些援助计划所涉及的支出、赠款和贷款总计达数万亿美元。这些刺激法案并非仅针对音乐行业，更多的是面对媒体、艺术和文化企业，同时扩大帮扶受影响从业者的“安全网”。

在最初的限聚令发布后，一些场馆提供了表演的现场直播。但是，由于直播站点的关闭，这种形式也无法继续。现在，艺术家们会使用Twitch，Instagram TV等服务，直接在家中触及粉丝。直播已经不是什么新鲜事了，但流行病扩大了其受众范围，唱片公司则为表演者提供了直播设备，促进了这一形式的流行。流媒体平台还开通了新的盈利方法，包括可以提前观看或享用独播内容的会员资格，以及虚拟聚会和付费评论功能。

在中国，腾讯音乐娱乐发布了相关措施的影响数据。潘才俊表示，通过腾讯音乐人推出的“亿元激励计划”，“在所有享有独家激励收益的音乐人中，超过80％的音乐人收入增长了50％以上，而超过40％的音乐人表示他们的收入增长了100％或以上。”

音乐家、唱片公司以及场地提供商与粉丝互动的这些新方式，可能是与观众建立更长期联系的策略之一。 音乐行业在这方面其实已经稍显落后：例如，维旺迪已开发出一个平台，供艺术家表演并与歌迷互动及分享内容。公司不从平台本身赚钱，而是间接从特许权使用费和赞助中受益。 Verizon还与Live Nation娱乐等合作伙伴合作，举办虚拟活动并制作系列视频。

从长远来看，音乐产业的核心价值链可能会在很大程度上保持不变。 专业艺术家通过三大唱片公司之一（环球、索尼或华纳）发行音乐，或者通过独立厂牌发行音乐。 这种运营模式占录制音乐市场份额的97％，虽会出现波动，但不太可能发生大规模动荡。

此外，虽然可能会有更多的远程协作，但在音乐创作中整合词曲作者、作曲家和后期音乐制作者的工作预计不会改变。 艺术家和唱片公司将会与流媒体平台、场地运营商和活动发起人保持紧密联系，以发布音乐。

这场危机可能会加速音乐行业转型的潜在趋势。 流媒体对行业转型起着重要的推动作用，短短六年内其占行业总收入的比例从9％增长到了47％。

唱片公司近年来估值上涨，主要归功于付费流媒体服务的消费者增长，并且一些唱片公司正准备上市公开募股。

随着消费增长，人们的消费习惯发生了变化。 虽然一些消费者在家中订阅了更多服务，但其他人却在经济压力下选择退出订阅。 具有双重业务模式的服务能够在危机期间保持客户关系，从付费服务转变为由广告客户资助的免费模式，直到经济复苏。 在危机期间，随消费模式转移到居家消费，不绑定设备及平台的服务已能够跟随听众需求做出应对了。

维持适应性强的变现策略可能会在将来为该行业与其他行业的合作开辟新途径。 例如，游戏和电视将歌曲、音乐作品和乐谱整合到其内容中——目前这些同步收入仅占录制音乐收入的2％。 同步交易的业务框架目前尚不完善，因此仍留有增长的机会。同步收入想要达到流媒体服务的水平还有很长的路要走。

中国的经验告诉我们如何在实践中发挥灵活性。 在新冠病毒危机期间，中国的音乐流媒体平台引入了打赏机制，将其作为消费者支持艺术家的新途径。 将来，平台可以从这些打赏中收取分成，从而开发出基于流媒体的新收入流。

随着音乐消费越来越数字化，第三方平台在塑造音乐发行、音乐发现和消费者行为方面的作用越来越大。在疾病大流行期间，Fortnite举办了现场说唱音乐会，吸引了将近3000万现场观众，这突显了跨行业合作伙伴关系的潜力，它能够以新方式吸引用户，推动艺术家发展。权利人和发行人很可能会继续采用类似的方法。

此外，它表明业界正在考虑如何在不完全依赖流媒体和现场演出的前提下实现此目的。流媒体在触及消费者方面可能是非常有效的方法，但它使权利持有者更加依赖第三方平台。流媒体业务模型中的一个怪异现象，揭示了权利持有者与服务提供商关系的未来变化：一般而言，平台仅向权利持有者支付最低的订阅收入比例（对于Spotify而言比例约为65％），并根据流量确定额外补贴。

这种安排对行业有两个影响。 首先，它激励流媒体平台将消费推向非授权音频形式，例如播客。 有证据表明这种转变已经开始：自2014年以来，音乐在音频总消费中所占的份额下降了5％，而各个年龄段的语言类消费都在增加。 如果音乐流媒体的消费比例下降，平台能够为自己创造空间，重新协商其与唱片公司之间的关系。

第二个影响则与音乐内容本身有关。 研究表明，歌曲正变得越来越短，越来越响亮，因其希望增加单曲播放次数。 正如潘才俊所言，其他玩家正在适应这一新趋势：“短视频是一种新的娱乐模式。 这种模式对音乐内容有巨大的需求，这不仅给我们带来了许多新的机会，而且还为我们提供了新的内容推广和发行渠道” 。抖音已经改变了消费者发现音乐的方式，而字节跳动也正在开发自己的流媒体服务，有望为音乐行业的新动态做出贡献。

本文作者：

Stefan Hall，媒体、娱乐与文化项目负责人，世界经济论坛

本文原载于世界经济论坛Agenda博客，转载请注明来源并附上本文链接

翻译：陈达铿

编辑：王思雨