对于美国《时代》周刊杂志的读者而言,2018年度人物无疑当属韩国男团防弹少年团(BTS)。在一项全球网络投票中,防弹少年团延续了先前的领先优势,击败了纪录片《地球脉动》和美国总统唐纳德·特朗普等候选对象。

防弹少年团究竟是谁?大概也只有像我这种在过去一年里耳目闭塞的人才会问出这个问题。这个韩国男团一年两度登顶Billboard二百强专辑榜,击败贾斯汀·比伯,荣获“2018年最佳社交艺人”(Top Social Artist of 2018)奖,是全球人气最为爆棚的艺人组合

他们在全球火速蹿红,独特之处在于他们的歌曲绝大部分都是韩语歌曲,而非英语。无独有偶,拉美歌手路易斯·冯西(代表作Despacito)、安立奎·伊格莱西亚斯以及韩国歌手鸟叔(代表作《江南Style》)均反映出文化全球化不再只是美国化。那么,眼下我们能够看到更加多样的全球化吗?

从二战结束到21世纪,文化全球化仅仅指向了一个方向:英语和美国文化。

虽然直至20世纪60年代,对许多欧洲国家影响最大的仍然是法国文化,但这种趋势自1945年起已然开始发生转变。美国大兵来到欧洲战场,可口可乐、爵士音乐以及好莱坞电影也随之涌入。在其他大陆,美国的经济政治力量的崛起促使其文化影响力也与日俱增。

事实上,当亚洲和欧洲许多国家忙于战后恢复重建时,美国文化已经征服了世界。猫王艾维斯·普利斯莱、弗兰克·西纳特拉、马文·盖伊、艾瑞莎·弗兰克林和詹姆斯·布朗等人掀起了一股美国潮流。几十年过去了,放眼望去,仅全英音乐奖、披头士乐队以及滚石乐队等英语歌手可与之比肩。

如今,美国文化无疑仍主导着全球。世界上有史以来票房最高的电影几乎无一例外产自好莱坞(如《阿凡达》、《泰坦尼克号》和《星球大战》)。有史以来最畅销的专辑大都也由美国包揽(尽管澳大利亚乐队AC / DC和英国平克·弗洛伊德乐队在盈利上均不输给迈克尔·杰克逊)。

大多数社交媒体和互联网公司老板都是美国人。虽然食品文化日趋多样化,但麦当劳、可口可乐、星巴克和百事可乐的影响力仍然不可小觑。

这样的演变离不开更加广泛的经济全球化和技术变革的影响。20世纪60年代,跨大西洋航班和电台录音使披头士乐队在美国风靡一时。20世纪90年代到21世纪,全球市场和互联网进一步开放,加速了文化传播。

文化全球化的弊端

但文化全球化也要付出不小的代价。就语言来看,全球化初期,即16世纪地理大发现以来,全世界的口语种类数量稳步下降,从约1.45万种降至不足7000种。

据《纽约时报》报道,截至2007年,剩下的7000种语言中有一半濒临灭绝。到2017年,世界经济论坛的一篇文章写道,近1500种语言只有不到1000人使用。

联合国教科文组织在“里约+20”峰会上指出,文化的同质化也带来了其他风险。

其在2012年指出:“虽然文化全球化促进了社会融合,但也可能致使当地文化丧失独特性,导致人们缺乏认同感,产生文化排斥,甚至引发冲突。”最近爆发的诸多暴力事件正是通过脸书和推特这样的全球社交媒体发酵点燃,也印证了以上观点的先见之明。

其次,文化全球化也影响着经济。在社交媒体和所谓的大型科技公司崛起之前,迪士尼、21世纪福克斯、索尼和维亚康姆这些不到十几家公司却在世界领先媒体与娱乐行业中坐拥大片江山。

然而大型科技平台的到来更大规模地加速了市场集中化,使文化多样性面临更大的风险。

最后,尽管我们可能喜欢薯条汉堡、袋装薯片和外卖咖啡,但是全球化的快餐文化也加剧了全球问题。

如果每个人都像美国人一样,沦为汉堡狂魔、垃圾制造大王,那么将难以克服气候变化和污染,肥胖也会更加导致疾病与死亡。

定时炸弹还是未来福音?

这引出了一些重要问题。美国引领的文化全球化是否是自毁的定时炸弹,注定会沦为语言、文化和生命的慢性自杀?文化全球化能通过多样化的外来影响丰富当地文化吗?还是只要它能有益于社会和环境,如改善治理和增强气候领导力,我们就没必要寻根究底呢?

如果从现在来看,第一个问题最有可能的答案是肯定的,防弹少年团、冯西和其他歌手则表明,更加多样化的全球化无法被完全抹杀。

以路易斯·冯西为例。凭借热门单曲Despacito,这位波多黎各歌手打破了七项吉尼斯世界纪录,包括第一支达到50亿次观看的YouTube视频,以及全球流媒体播放量最高的单曲。这表明通过西班牙语和加勒比文化也能影响全球文化。要知道,高达4.37亿人以西班牙语为母语,而以英语为母语的仅3.72亿人,这么想来便不足为奇了。

防弹少年团火遍全球可能更加令人印象深刻,因为它打破了文化不平等现象。毕竟汉语、西班牙语以及英语是全球使用频率最高的三种语言,而韩语甚至连前十都排不上。事实上,因其文化和经济孤立,直至大约一个世纪以前,韩国还一直被认为是“遁世之国”(Hermit Kingdom)。

今天韩国的孤立依然有迹可循。在许多其他G20国家比如法国和德国,到2017年大部分热门歌曲都为英语歌曲。而在韩国,所有热门歌曲却仍是韩语歌曲。防弹少年团也不例外。他们的大部分歌曲主要用韩语演唱,只有部分歌词是英语。然而,防弹少年团却成功地引起今年全球音乐界的轰动。

而且他们的成功部分归功于自下而上的模式。许多粉丝都自发将他们的音乐视频和表演翻译成英语并配上字幕。防弹少年团也不是第一个在国际上取得突破的韩流天团。在西方,仅鸟叔广为人知,但在中国、越南和日本等亚洲国家,不少韩流天团都广受追捧。

当然,孤燕不成夏,仅冯西和防弹少年团无法独挑大梁改变文化全球化。但其他领域已涌现出不少美国以外国家的文化力量。尤其是亚洲的文化影响力正与日俱增。

例如,第一个人工智能主播来自中国,他会讲普通话和英语。越来越多的好莱坞电影受到中国公司和中国演员的影响,与之展开了许多合作。比如马特·达蒙和景甜合作的《长城》,又如今年热门电影《摘金奇缘》(Crazy Rich Asians,改编自同样大获成功的系列丛书)全部为亚洲和亚裔演员阵容。

在技术领域,总部位于瑞典的Spotify成为最成功的流媒体公司之一。在体育界,国际足联世界杯和奥运会都为庆祝各种国家文化而感到自豪,尽管他们因未能在治理中发挥主导作用而受到诟病。

尽管对全球文化进行美国化的领袖人物备受批评,一些著名的代表性企业也在引领世界朝着积极的文化变革方向发展。

展望未来

世界经济论坛的萨迪娅·扎希迪在《5000万人的崛起》一书中写道,麦当劳是率先在穆斯林占多数的国家(如印度尼西亚和沙特阿拉伯)吸引女性就业的公司。

百事公司目前的CEO是生于印度的英德拉·努伊,在她的领导下百事公司不再主推含糖饮料,转而投资像Sodastream这样的产业,出售碳酸化的自来水、避免使用塑料。

但这些可能都无法构筑出2018年更宏伟的文化蓝图。来自加勒比海与韩国的歌手和乐团能够创造出世界上最受欢迎的音乐,这一事实表明,文化全球化的美国化也未必是必然结果。

更有可能的是,文化将如过去的几个世纪一样,继续存在并相互影响。

所有人都要拥抱自己的文化,让政策制定者和其他利益相关者加强促进社会中的文化纽带,这才是最重要的。但如果来自“遁世之国”的男团能够成为全球经济中心的年度人物,那么全球单一文化尚不足以为惧。

作者:Peter Vanham,世界经济论坛美国媒体负责人

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