爱德曼今年早些的报告认为,企业已经处在“信任危机的边缘”。人们对政府、媒体、企业和非政府组织四类机构的信任程度在2016至2017年间都恶化了。这一方面给了我们一些启示,另一方面也为我们敲醒了警钟。2008年金融危机以来,信任度一度回升至经济衰退后的最高位,可如今又出现了下降的趋势。我们必须要让信任指数再一次回升。

 2017爱德曼信任指数

报告清晰地表明,对企业的期待值和这个世界一样在发生剧烈的变化。爱德曼的调查结果显示,如今人们一致认为“企业必须想办法成为先驱”。受访者中有75%同意这样的观点:企业可以采取某些特定的行动,在提高收益的同时改善其所在群体的经济和社会状况。

当代的CEO如果无视人们的这种想法,后果可是很严重的。过去,企业社会责任是企业成本的一部分——这样的时代已经过去了。在接下来的时代,只有为社会做好事的企业才能发展繁荣。无论在哪个领域、规模多大、面向地域多广,企业若想收获长期成功,先决条件是做好创收和创造社会价值的平衡。

企业领导者在考虑如何把企业社会责任执行、贯彻下去的时候,可以思考如下几个方面:

首先,如今,一家成功的企业需要有真诚的表述,既不是为了股东的回报,也不是为了“使命”或“远见”,只是把自己能够为社会贡献的价值清清楚楚地、恰到好处地表达出来。如果说事实上,大多数企业不只为资产负债表负责、不只为服务消费者创造社会价值,其董事会和CEO每日都会在反思,作为领导者如何反应及时、肩负责任,那么我们就应该感到遗憾,能够带着舍我其谁的气势一言以蔽之的企业竟寥寥无几

特斯拉并没有说自己只是在生产汽车,它说它是在“加快社会向可持续能源转型”。联合利华(大型消费品企业)也支持可持续发展。他们的声音是互相呼应的。这些企业的最高领导层所做出的承诺清晰入耳、持续不断,且有实际的资源作为支持。话语与行动需要保持一致,社会价值需要被摆在企业运营模式的核心。

其次,只有企业积极地、持续地与其核心利益相关者进行互动时,企业话语才会完整。每家公司都应该能够说出,除去其销售商、供应商、分销商和其他商业伙伴,与其联系最为紧密的100个利益相关者。麦肯锡最近的一份研究显示:当要求企业高级经理回答哪些利益相关者对其影响最大时,他们认为对公司价值产生最大影响的是政府相关机构及其管理者,当然还有消费者。

考虑到利益相关者的多样性:政府组织、请愿团体、行业联合会、智囊团、社群组织等等,有必要针对每一个对象制定相应的接触策略。为把企业话语传达给每一个利益相关者,企业必须抓紧机会定期与其对话,出席有关讨论,并积极参与相关企划。

更重要的是,与利益相关者的互动不能只说不听。互信不足时就容易引发争执,其根本是缺少交流和敞开心胸交换意见的机会。双方如果真诚对话,常常会发现共同利益;这样一来企业和其利益相关者间互相信赖的合作关系就会成为可能,不仅如此,双方还会期待这样一段关系,并自然而然促成这样的关系。

第三,话语和互动需要行动来支持。如果企业重点传达了其简明易懂、效果显著的话语,并且和利益相关者保持着持续不断的有效互动,那么企业就需要实际行动为其话语和互动背书。

把话语变为现实并不是说要消耗巨大的资源。正如企业社会责任不应该是马后炮,更不应该是勾选题:话语的兑现也不应该以成本为中心。谷歌宣布产品将全部由可持续能源驱动、苹果公司承诺将用可再生材料生产iPhone,这些公司并不是在做慈善。正是这些行动支持着企业的长期发展,尤其是考虑到企业的隐形收益,例如提高品牌价值、提振员工士气、增强企业文化和契合领导方针等等。

围绕以上三条原则,每家企业都应该能够找到既为公司本身又为社会创造价值的行动空间。

所有指标共同指向了一个新时代的来临——以天下为己任将成为企业规则而不是个例。并非一些企业自然走上“行善事以求发展”的道路,而另一些视之为禁地。企业同时需要负责任的领导力和轮廓清晰的远见卓识,才能实现“行善事以求发展”的理念。企业在重建信任的路上,能够也应该踏出积极的一步,构建话语、与利益相关者互动,并寻找公共领域和私人领域之间真正的合作机会。

作者:Andrew Chakhoyan

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翻译:达沃斯博客翻译小组•李雪

责编:刘博睿

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