我们这个时代最成功的企业,是为用户提供卓越体验的那些数字化平台。由苹果、亚马逊、Facebook和谷歌组成的“科技四人组”就是其中的典型代表。在网上查一下“媒体内容”这个词,你就会发现“体验”在定义当中占据了核心位置

但用户体验所引发的情绪既有积极的、也有消极的。因此在当下的体验驱动型经济当中,如果行业和监管机构脱离用户体验、自毁价值,就真的可能导致“一着不慎,满盘皆输”的结果。

这一现象是否正在在线广告行业发生着?

情感的力量

《几乎一切事物的未来》(The Future of Almost Everything)一书作者帕特里克·迪克森(Patrick Dixon)说:“如果我们希望探索未来,就不仅需要关注人们如何思考,更要关注人们如何感觉。引领未来发展的那个词就是‘情感’。”
广告业的未来将取决于其精确把握受众思维、帮助客户在任何给定的时刻销售更多商品的能力。但在线广告是不是已经彻底忽视了消费者“可能有的感觉”?

广告屏蔽插件的崛起,反映出了消费者对于在线广告的态度。消费者使用广告屏蔽插件的频度,正是他们对于糟糕的在线体验,和对隐私泄露的恐惧的情感的产物。就这一点来说,媒体和广告业需要认真倾听消费者的意见了。

许多调查的数据都显示,人们使用广告屏蔽插件的首要原因,是为了保护自己的上网行为信息不被来势汹汹的广告嗅探、收集下来。

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图中的百分比数据来自2015年针对美国400名不同年龄段网民的调查。

我们能做什么?

这个月,在互联网巨头Mozilla的伦敦办公室里,来自都柏林的初创企业PageFair主办了一场有意思的研讨会。PageFair的愿景是通过重建互联网用户和内容创作者之间的公平互动,以保护自由互联网的未来。

这是史上第一次,包括消费者集团、广告主、出版商、浏览器和互联网机构等在内的利益相关方齐聚一堂,讨论互联网广告屏蔽问题。出席研讨会的代表包括来自世界广告主联盟、欧盟委员会和广告机构IAB欧洲等。

研讨会关注的问题如下:如果在线广告有机会被彻底改造,怎样的形式才能在尊重用户的同时,让广告发行方能够维持收入运营?

会议纪要是这个样子的:

一、在线广告业务已经陷入了恶性循环:业内行动引发了用户的负面情绪,让用户更加疏离广告,对市场效力也造成了打击。

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二、为了打破这一恶性循环、重建广告主与消费者之间的信任,互联网需要变得更加开放,并容纳下列元素:

  • 消费者用户应该成为变革的核心,他们应当具备拒绝和投诉不良广告的手段。
  • 在互联网广告中,应当保持一种 “高于标准”和“低于标准”之间的可持续平衡。因此,与其取消所有在线广告位,不如限制数量,仅仅显示少数优质的广告位。这也能让品牌获得更好的影响,并保持互联网页面整洁。
  • 应投放更多基于网页内容的靶向广告,以避免广告主对于追踪用户行为的过分依赖。
  • 改进成功广告的度量标准,有助于优化在线广告的质量,减少劣币驱逐良币的场合。

世界经济论坛表示,产业应当“依赖受众的喜悦情绪。一切战略都应围绕着终端消费者体验这个中心。”这也恰恰是广告行业应当追求的目标。

这一在伦敦组成、有着共同目标的社群,将有希望共同采取行动。在共同努力下,上述目标将重建消费者对隐私的安全感,向发行商放权,并在商家和市场之间搭建可持续的宣传渠道。

我们能从前车之鉴中吸取教训吗?

法国监管部门目前正在将广告屏蔽软件的用户作为打击对象,这将在暗中损害广告产业自我规制和改进的潜力。这并不是监管部门第一次插手,意在解决应由产业自身解决的问题了。
法国政府在打击内容盗版的行动中已经花费了数亿欧元,却收效甚微。如此庞大的广告屏蔽软件使用人数,本应成为广告商自我改造,重新“依赖受众的喜悦情绪”的绝好机会。借助监管机构的力量是无法治本的。

为机器准备的市场
人工智能和机器学习又带来了一种可能性。人工智能将成为下一个塑造广告行业的新技术,因为其具备预测模拟消费者思维方式的潜力,甚至能早于人类发现我们的需求,并在人类和智能机械之间建立情感联系。

想想一下:一个数字化广告企划可以通过预测性方程和情感纽带,确保收获99.99%的积极回应,相信无论哪个广告主都会动心。这将是人工智能希望达成的长期目标;然而说实话,对于消费者来讲,这种现实会有点可怕。

在深度行为追踪和嗅探引发了用户持续的愤恨之后,我们应当如何应对新的消费者基本盘?这将对品牌和消费者之间未来的关系产生什么影响?更重要的是,广告工业究竟有没有从前车之鉴中吸取教训?

本文是打造数字媒体与社会间未来联系计划系列文章的一部分。这一计划目前正进行到第二阶段。要了解计划第一阶段的内容与成果,请参阅数字媒体与社会报告

 


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作者:克劳迪奥·科科罗基亚(Claudio Cocorocchia是世界经济论坛媒体、娱乐与信息产业内容负责人。

翻译:达沃斯博客翻译小组·钟源

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