乔纳·伯杰教授研究了人们为何总留着从不使用的东西；此前，他曾思索自己那双“面试鞋”为何如此珍贵。
伯杰提到“珍贵感螺旋”：越是不舍得使用，物品就显得越珍贵。
理解这种情感后，营销人员便能发掘产品和服务的价值。
如果你快速环顾一下家中，可能会发现一些过去一年里买了却从未用过的东西。也许是一双你留着等合适场合再穿的鞋，一瓶打算在特别晚餐时饮用的葡萄酒，甚至是只有留宿客人来时才拿出来的好毛巾。如果这些东西到现在还没用上，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰说，你很可能永远也不会用了。他最近与人合著了一项研究，探讨人们为何会买来不用的东西，最终堆出一大堆杂物。杂物问题既有心理层面的成因，也对营销人员有所启示：他们希望消费者不仅购买产品，还会使用产品，并且最好再次购买。论文题为《不使用如何让普通物品变成心中的珍宝》，由他与杰奎琳·里夫金共同撰写。里夫金是密苏里大学堪萨斯城分校亨利·W·布洛赫管理学院的助理市场营销学教授。
Knowledge@Wharton：您能否概述一下这项研究，并谈谈是什么启发您关注这个话题？
乔纳·伯杰：和许多研究构想一样，这项研究始于一个简单的观察。这次的观察围绕一双鞋展开。几年前，在我求职期间、还没来沃顿商学院之前，我给自己买了一双面试鞋。我面试时穿过它们，之后就再也没穿过。这并不是因为我不喜欢它们。恰恰相反，我非常喜欢——喜欢到总是舍不得穿，想留到合适的场合。后来，它们终于过时了，我就把它们处理掉了。
我发现生活中其他方面也有类似的例子。我会买几双新袜子。要知道，袜子可没那么特别。我会想：“哦，今天要拆开这双新袜子穿吗？也许该等到明天？还是再等一天？”感觉上，只要有一次没有用这些东西，它们似乎就变得更特别了。因为没有使用它们，我看待这些产品的方式也变了。
“为什么普通物品会变成珍宝？为什么我们会留着那些起初并没有这些联想的东西？”——乔纳·伯杰
我们开始思考：“这只是我个人的怪癖吗？还是其中有更值得探究的现象，能让我们了解消费者行为，也能帮助营销人员更好地贴近消费者的实际需求？”
Knowledge@Wharton：您和合著者进行了六项实验，所有实验的结果都一致。请举一个例子，带我们了解其中一项实验。
伯杰：我们让参与者想象自己有一瓶价值12美元的黑皮诺葡萄酒。这不是一瓶昂贵的香槟，只是普通的葡萄酒。我们让其中一半人想象：“某天晚餐时，你考虑过喝这瓶酒，但最后决定不喝。”
接着，我们给所有人一个喝这瓶酒的机会。我们问：“接下来有一个机会，你有多大可能会在那个场合喝这瓶酒？另外，你觉得什么场合最适合喝这瓶酒？”
研究结果非常有意思。我们只是告诉参与者：“想象一下，你曾经有一次没舍得喝它。”后来，当他们再次有机会喝这瓶酒时，他们更可能又一次放弃。因为他们曾在一个普通场合没喝，后来遇到其他场合时也会放弃。我们还问他们，什么场合最适合喝这瓶酒，结果发现他们列出的场合更特别、更少见、更独特。他们不再只是说“我会在周二或周三晚上开瓶喝”，而是说“我会留到特别的日子喝”，或者“留到和配偶约会的晚上喝”，或者“只在这个场合喝”。
一开始，这不过是一瓶葡萄酒，没什么特别。但只要有一次没舍得喝，人们就开始推断它也许很特别。他们可能会想，我没喝它，也许正说明它很特别——这让他们日后更不愿意喝。
Knowledge@Wharton：这就引出了您和合著者在论文中提出的“珍贵感螺旋”这一概念。能解释一下吗？
伯杰：我们都有这样的想法：生活中有些东西就是特别的。比如父母传给你的传家瓷器，或是你可能在婚礼上穿过的那套特别的礼服。这些显然都很特别。但为什么一瓶12美元的葡萄酒会变得特别？一双普通袜子又为什么会变得特别？为什么普通物品会变成珍宝？为什么我们会留着那些起初并没有这些联想的东西？
这就是我们所说的“珍贵感螺旋”。你有一件普通物品，有一次没用它。于是，你开始觉得它稍微特别了一些。但正因为你觉得它稍微特别了一些，下一次有机会使用时，你会说：“嗯，这个场合可能还不够好。”于是你又舍不得用，它便变得更特别。下一个场合就得更好，这意味着它更不可能被使用，于是它变得更加特别。珍贵感螺旋就这样不断升级：一件起初很普通的物品，因为一次次没有使用，最终变得相当特别，在人们眼中也更像一件珍宝。
“让人们看到自己没有在使用某些东西，他们就能更多地了解自己在决策中的弱点。”——乔纳·伯杰
Knowledge@Wharton：您提到了袜子。这种情况可能发生在任何产品上吗？
伯杰：当然。这篇论文研究的不是袜子和葡萄酒，我们也不是说所有杂物问题都由此造成。杂物当然还有其他成因，但当一些起初很普通的东西最终变得非同寻常时，这就是其中一个原因。
Knowledge@Wharton：我们来谈谈这对营销人员的启示。一直以来，公司都希望把产品营销成独家或特别的商品，但您的研究或许表明，这未必是好主意。营销人员可以做些什么，来减轻人们把物品视为珍宝后反而不去使用的影响？
伯杰：你说得很对，特别是件好事。许多营销人员都希望把产品营销成独家或特别的商品，我们也经常看到各种品类使用这类说法。但我认为，营销人员这样做虽然是为了提高产品的估值，却可能有负面影响：如果产品因此一直没有被使用，那就得不偿失了。如果我们买了连衣裙、衬衫、袜子或一瓶葡萄酒，最后却从未使用，可能会影响我们日后使用其他东西，也可能让我们不太愿意再购买这个品牌的产品。我们可能会想：“嗯，我从来没穿过那个品牌的鞋。也许以后不该再买它家的东西。”
营销人员或许可以考虑几种应对方法。比如，将产品与特定的使用场合联系起来。与其把连衣裙宣传成华丽的礼服，或只把葡萄酒称为红葡萄酒，不如称它为“新年礼服”或“搭配牛排晚餐的葡萄酒”。把产品与具体场合真正联系起来，人们就会想：“哦，这正是那个场合。该用这个东西了。”
品牌也可以考虑鼓励消费者在购买后尽快使用产品。我们在食品杂货和易腐商品上经常看到这种做法。你不会一直把香蕉当宝贝，因为你知道等太久，它就会在台面上变褐，还会招来果蝇。比如，酸奶上会标注“最佳食用日期”；我们也可以设想，其他类型的产品即使不易腐坏，也标上类似提示，提醒人们自己还没有用过这些东西。杂物整理方面的专家常会谈到类似做法。他们会说：“把衣柜里所有衣架都朝一个方向挂，用过某件衣服后，就把衣架转向另一边。”这样你就能看出，是否有一件衬衫一直挂在那里，从来没有穿过。
“如果我们买了东西却不使用，就没有释放出它原本能带给我们的价值。”——乔纳·伯杰
让人们看到自己没有在使用某些东西，他们就能更多地了解自己在决策中的弱点。这样他们就能避免陷入僵局，营销人员也能取得更好的成效。
Knowledge@Wharton：对营销人员来说，这会不会是个难卖的主张？如今我们推崇“少消费，多生活”，玛丽·孔多的理念则是“怦然心动”。营销人员能否不再强调消费？
伯杰：我认为这是看待问题的一种方式。也可以看到，人们希望保护环境、更多地为他人着想，也希望减少浪费。如果我们买了东西却不使用，就没有释放出它原本能带给我们的价值。传家瓷器是个例外：我们可能并不真的把它当瓷器使用，而是偶尔拿出来看看，借此回忆往事。但一双耐克袜子没必要这样。希望营销人员了解这一点后，能帮助消费者发掘其产品和服务的价值。
Knowledge@Wharton：这项研究后续有哪些值得探索的方向？
伯杰：通过这篇论文的第一作者杰奎琳，我开始对是什么造就了珍贵感产生兴趣。为什么有些产品、服务、体验和生活中的某些方面会变得特别？我认为有些途径很明显，比如传家物品之类。但产品和服务如何获得额外价值？营销人员又如何利用这一点？
营销人员不只想卖出人们会使用的产品，他们还想打造体验。如果产品和服务能让我们想起亲近的人，就会显得更加特别。如果它们能帮助我们与生活中的某些方面建立联系，也会显得更加特别。我认为，如何将普通物品变成珍宝这个问题，不仅对消费者有意思，对营销人员也同样值得关注。
