消费者与供应商之间的信任问题，在线上往往比线下更加突出。
在线上，人与人面对面互动的机会有限，也难以检验零售商或供应商是否专业。根据一项调查对24个国家的24,000名互联网用户开展的调查，22%的人表示自己从不网购；在这些人中，49%将缺乏信任列为原因。
消费者和供应商分处不同国家时，建立线上信任自然会更加复杂。消费者可能不确定自己能否获得同等保护。他们的银行卡信息能否得到安全处理？如果商品有瑕疵，他们能否退货？在某些情况下，消费者可能没有意识到自己是在境外购物。
从供应商的角度看，跨境信任度低会影响出口机会，尤其是对缺乏全球品牌影响力的小企业而言。消费者信任规则不明确，同样会导致合规方面的不确定性，而且适应各国不同的做法也可能十分繁琐。
根据一份新白皮书的见解，《在线消费者保护与电子商务的全球治理》提出了政策制定者提升电子商务信任度的五种方法。
1. 制定适用的在线消费者保护规则
根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的网络法律追踪器，尽管大多数国家都有消费者保护法律框架，但只有52%的国家更新了相关法律以涵盖在线活动。其他国家的法律仍处于草案阶段、尚无相关立法，或没有可用信息。
2. 重视个人数据保护
许多利益相关方也认为，保护个人信息的规则是在线消费者保护工具体系的一部分，尤其涉及企业对消费者（B2C）交易中的信息。根据UNCTAD的数据，58%的国家已制定相关规则，21%的国家没有制定，其余国家的数据不完整。
研究表明，这些措施有助于提升线上信任度。毕马威（KPMG）对50个国家的18,000名在线消费者开展的一项调查显示，41%的受访者表示，能够掌控个人数据的使用方式会让他们更愿意信任一家公司，这一点在北美、欧洲和南非尤其明显。
3. 应对规则差异
在线消费者保护规则可以涵盖B2C关系的各个方面，从购买前到购买后。政策制定者试图应对的挑战包括信息不对称、不公平商业行为、电子垃圾邮件、合同条款、支付安全、责任和退货。各国做法可能不同，对行业自律和标准的偏好也各不相同。
技术变革也带来了新的问题。例如，消费者是否应当要求在线市场对第三方卖家的误导行为承担责任？一些国家要求在线市场告知客户合同将与谁订立，但并非所有国家都如此规定。
4. 加强电子商务领域的国际合作
过去二十年来，电子商务日益重要。一些估算显示，其市场规模已达25.3万亿美元，并且还在增长。然而，对于在线零售商而言，走向全球并与不同国家的消费者建立联系仍然是一项挑战。2015年，跨境电子商务仅占在线B2C销售总额的7%。
从物流到支付，许多因素都可能产生影响。人们认为境外购物可能不够安全，出现问题时也没有补救措施，这些看法确实会产生影响。要使需求与供给相匹配，就需要加强国际政策合作，提升整个体系的线上信任度，同时减少跨境摩擦。
5. 参与电子商务国际谈判
各国已在经济合作与发展组织（OECD）和UNCTAD框架下努力协调在线消费者保护规则。所谓的“软法”是推动协调的正确方向，但在监管环境不佳且几乎没有改善前景的情况下，它可能难以改变消费者的不信任。
越来越多的优惠贸易协定（PTA）旨在加强标准并确保做法透明。一些协定鼓励在线消费者保护机构之间开展合作，另一些则要求制定个人信息保护法律。
2019年1月，负责全球贸易总额90%的76个国家承诺启动电子商务贸易相关议题的谈判。目前判断这些谈判的具体范围还为时过早，但筹备阶段的提案已涉及在线消费者保护问题。这些提案大多未明确实质内容，但谈判可能转向制定全球贸易规则，推动建立最低限度的法律框架，并促进监管原则趋同。
无论结果如何，都必须为快速的技术变革做好准备。例如，围绕区块链技术支持的“智能合约”发展，协调并扩大治理体系可能颇具挑战。在全球数字经济背景下，这一点也十分重要。
