这是一笔令人咋舌的交易。从2017至2018赛季起，日本互联网服务提供商乐天成为西班牙足球俱乐部巴塞罗那的主要全球赞助商，每年赞助金额高达创纪录的5500万欧元。除了服装供应商耐克，只有另一家公司的标志出现在这支“蓝红军”的标志性球衣上。这两家全球赞助商组成了一对强大的组合。
但是，如果乐天的数字全球化早50年开始，或者菲尔·奈特于2017年而非1964年才开始进口鞋类，这两家公司可能从未同时存在。要理解其中原因，我们需要审视耐克创立时的全球化状况，并将其与今天进行对比。
1964年，菲尔·奈特创办了蓝带体育用品公司（Blue Ribbon Sports），七年后该公司更名为耐克。当时，从海外购买产品远不如今天便捷。中国是一个农业经济体，几乎没有出口。它作为“世界工厂”的崛起——更不用说成为科技平台的所在地——还需要数十年时间。
不仅仅是中国尚未实现全球化。以占全球GDP的百分比计算，贸易水平与一个世纪前大致相当。全球范围内，不到十分之一的增加值来自贸易。美国的发展程度领先于大多数发达经济体，因为许多国家当时仍在从第二次世界大战中恢复，但总体格局是本地化生产。
全球化的早期阶段解释了耐克最初的商业模式。奈特被日本体育公司鬼塚虎（Onitsuka Tiger）的跑鞋所打动后，提出在美国分销这些日本鞋。鬼塚虎负责在日本生产鞋子，奈特则负责物流、分销和营销，并以此换取任何利润。这是最简单形式的全球贸易与中介安排。
此后的50年间，全球经济以及耐克本身都经历了许多结构性变化。在合资企业成立仅几年后，该公司便不再担任鬼塚虎的经销商，转而推出自有鞋类产品线。耐克现已成为全球最大的体育用品公司，其供应链模式——与分布在数十个国家的供应商和分销商合作——已成为全球企业的常态。
这就是现代全球供应链。你的运动鞋可能设计于俄勒冈州波特兰市（耐克总部所在地）。原材料可能来自十几个国家，哪里最优质、最便宜就从哪里采购。鞋子可能在越南或印度尼西亚生产。其区域分销或许由比利时负责。最终的销售则发生在你所在德国的当地鞋店。
随着全球贸易的重要性日益提升，关税下降，此类全球化供应链成为常态，不仅对耐克如此，对大多数跨国公司也是如此。如今，贸易额约占全球GDP的四分之一，达到历史最高水平。尽管近期保护主义政府有所增多，但确保商品跨境实际流动的新贸易协定仍然每月都在签署。然而，若要贸易实现新一轮增长，其形式更可能与全球供应链不同。它可能来自数字贸易，由乐天等公司推动。
乐天成立于1997年，最初是一个网上购物商城，即“市场”（ichiba）。与美国的亚马逊、中国的阿里巴巴或京东、印度的Flipkart或德国的Zalando颇为相似，它从事的是普通的电子商务。你可以在网上下单，产品直接送到家中。仅仅几年时间，它便成为日本最大的电商零售商，拥有9500万客户。（日本的总人口为1.27亿。）
但电子商务早已不再局限于国内，乐天也是如此。在一段主要专注于日本本土采购与销售的时期之后，乐天于2010年开始国际扩张。它收购了法国、德国、巴西、马来西亚等国的类似电商平台。截至2018年，据其称，它在28个国家拥有12亿用户。它开始向其他垂直领域拓展，包括聊天应用、电子书平台和在线内容制作。
正是在此背景下，我们应看待乐天与巴塞罗那足球俱乐部等全球赞助合作。电子商务日益跨境进行，消费者直接从另一国的制造商处购买商品。与此同时，电子商务也在虚拟领域不断拓展，数字商品无论来自何处，都可以在全球各地买卖。这是全球化的新面貌。要在其中取得成功，全球知名度至关重要。
2016年乐天与巴塞罗那足球俱乐部签约时，其表示此举是“其全球扩张计划的重要组成部分”。这并不令人意外。根据麦肯锡的一份报告当年，“约12%的全球货物贸易[当时]通过国际电子商务进行”。此后数年，这一数字很可能迅速上升（目前尚无近期的估计数据）。
据估计，目前全球上网人数已超过40亿，并且每月都在增加数百万。数字贸易的各种形式在未来许多年里将持续增长，这几乎是板上钉钉的事。无论是对乐天在美国或欧洲的业务（它直接向消费者销售日本产品），还是对阿里巴巴、亚马逊及其他电商企业而言，情况都是如此。
这种贸易将如何发生，以及未来会有多少贸易得以实现，仍有待观察。目前没有任何国际组织拥有关于数字全球化的最新乃至历史统计数据。不过，数字贸易存在一种大致的区分：
- 数字下单、实物交付，例如运动鞋或足球球衣
- 数字下单、数字交付，例如电子书或IT咨询服务
可以确定的是，过去50年间世界发生了迅速变化。1964年，菲尔·奈特可以通过大批量购买日本制造的跑鞋并在美国销售来建立一家成功的公司。如今，美国的任何消费者都可以访问Rakuten.com，直接购买日本制造的鬼塚虎鞋。在20世纪60年代行之有效的商业模式，如今很可能已行不通。
当然，这并不意味着耐克的全球化模式已经过时。事实上，如果菲尔·奈特今天才开始创业，那家会压低其价格的公司，如今正在帮助菲尔·奈特的继任者在日本乃至全球各地销售其产品。访问Rakuten.co.jp，你便可以直接购买耐克运动鞋（在日本）。当然，耐克还拥有自己的全球电子商务商店。
因此，两家公司相互协调，决定赞助当时全球人气最高的足球俱乐部，这或许也并不奇怪，尤其是在社交媒体上。然而，它们应当保持警惕。今日的赢家可能成为明日的亚军。问问巴塞罗那便知。2018年，即乐天-耐克球衣推出一年后，它在最受欢迎的在线俱乐部排名中被皇家马德里超越。数字全球化规模庞大、持续增长，而且无疑仍在不断变化。
