地球是数百万个物种的家园，但媒体只热衷于老虎、大猩猩等几十种动物，让人几乎无从得知这一点。
这种狭隘的关注充分利用了公众对大型、可爱动物的喜爱。自然保护人士借助这些非人类明星提高公众对重要议题的认识，并募集捐款，帮助拯救濒危动物。鉴于自然保护面临数十亿美元的资金缺口，公众支持至关重要。
极受欢迎的物种吸引了最多的野生动物保护资金。但尼姆巴水獭鼩、古巴大漏斗耳蝠以及其他濒危却鲜为人知的物种又如何呢？所有濒临消失的绿色空间，难道不都值得关注吗？不应只有雪豹和猩猩的栖息地受到关注。
传统观念主张沿用老一套的募款方式，自然保护人士也往往认为蝙蝠、蛇之类的动物无可救药。作为自然保护科学家，我们想弄清楚营销是否有望拯救这些物种。如果企业能成功卖出拖把等平淡无奇的产品，自然保护人士为什么不能筹款拯救其貌不扬的巨型金鼹——哪怕它看起来像个探出鼻子的小垫子？我们通过衡量营销活动与自然保护募款成效之间的关联，试图回答这个问题。
两种截然不同的动物
我们最近发表的一项研究比较了两家自然保护慈善机构的线上募款活动：世界自然基金会美国分会（WWF-US），以及伦敦动物学会（ZSL）通过其EDGE濒危与独特进化物种计划开展的活动。
这两项活动大不相同。WWF-US为一系列项目筹款，涉及气候变化和非法野生动物贸易等全球议题，也包括森林和海洋保护。我们分析的EDGE活动则聚焦于拯救100种濒危哺乳动物。
鉴于两者做法迥异，我们想了解营销是否以及何时会产生影响。为此，我们还必须考虑募款时选用的物种是否重要。这就需要衡量动物的“吸引力”，而吸引力取决于许多因素，例如它是否可爱、体型是否庞大或是否知名。为了找出哪些动物最有吸引力，我们向850名自然保护支持者展示了从WWF-US和EDGE网站上的动物照片中随机选出的一组照片，并请这些志愿者为照片排序。
先来看通过动物“领养”筹款的WWF-US。人们捐款时，表示支持那些知名物种。作为回馈，他们会收到毛绒玩具、动物照片和领养证书。但WWF-US筹集的资金用于资助的项目，受益对象远不止这些“被领养”的动物。
我们发现，有两个因素会影响WWF-US捐赠者的选择：动物的吸引力，以及它们面临的灭绝威胁程度。营销活动毫无影响。无论如何描述或展示动物，最有吸引力的物种总能吸引更多捐款。这可能是因为人们早已认识并喜欢它们。
EDGE计划以另一种方式筹款。它支持一些广为人知的动物，例如亚洲象，但它帮助的许多物种对人类的吸引力较低，包括各种鼠类和蝙蝠。网站上展示了每一种物种，人们可以点击链接了解详情，然后捐款。
我们发现，尽管人们通常更愿意为有吸引力的物种捐款，但营销力度也会产生影响。EDGE积极推广的动物更能打动潜在捐赠者，其中包括一些长相平平的动物。同样，在EDGE网站上展示位置更靠前的物种，其宣传内容也更能吸引捐赠者为动物保护提供资金。
拯救啮齿动物的一种方法
EDGE的实践表明，运用营销技巧为野生动物保护筹款，或许能增加用于帮助较不受欢迎物种的捐款。为了估算营销在这方面可能带来的差异，我们根据对EDGE数据的分析建立了一个数学模型。这个方程根据物种的吸引力（固定不变），以及EDGE是否对其进行推广或将其置于网站较显眼的位置（这些因素可以调整），来预测捐款金额。
随后，我们与EDGE的一位工作人员合作，根据自然保护志愿者的评分，为吸引力最高的10种动物和最低的10种动物模拟了不同的募款情景。模型预测，在没有营销活动的情况下，最有吸引力的物种筹集到的资金会是吸引力最低物种的10倍。这符合我们的预期，也支持了WWF-US的策略。
然而，在模拟EDGE营销活动的影响后，情况发生了变化。如果该机构将吸引力最低的物种放在网站的显眼位置加以突出，模型预测这些特定动物获得的捐款会增加26倍。这表明，只要付出足够努力，慈善机构就能为蝙蝠和啮齿动物等物种筹集保护资金。
我们的研究结果表明，自然保护人士筹款帮助野生动物的选择，比他们想象的更多。
营销何时能增加捐款？
那么，什么时候应该为鲜为人知的物种筹款？答案取决于动物面临的威胁程度、它已经获得多少帮助、拯救它所需的成本，以及项目成功的可能性。当自然保护人士只关注拯救大象、犀牛或其他受欢迎的物种时，往往会忽视这些因素。
这并不意味着WWF-US应该停止关注人们熟悉的动物。由于其筹集的资金用于资助受益对象远不止“被领养”动物的综合项目，顺应公众对特定物种的普遍关注是合理的。
当然，我们的研究并未衡量营销活动是否能通过增加捐款总额而获得成效。但在活动中纳入更多种类的物种，或许能增加捐款——尤其有助于濒危蛙类、狼蛛或其他未受足够关注的动物，甚至植物。
这也可能让更多物种进入公众视野，展现每个人帮助拯救野生动物的多种方式。
自然保护人士常抱怨，一些亟需拯救的动物可能会被忽视。我们的研究结果表明，他们应该停止抱怨，开始营销。
