丹尼尔·卡尼曼这位荣获诺贝尔经济学奖的心理学家认为，近期一些公共政策的成功得益于行为科学的应用。他帮助创立了这一领域，并推动了通过“助推”改变大群体行为的方法。从英国首相府到全球最大型企业，助推经济学都产生了深远影响。自动将人们纳入养老金或器官捐献计划，并要求他们主动退出，而非要求他们主动加入，这类改变会影响行为，也可以说能带来积极的社会效益。
然而，卡尼曼是众多声音之一，呼吁为行为科学探索新方法，以拓宽这个由经济学主导的领域的视野。行为科学家帮助经济学摆脱了“理性行动者”的窠臼；在这种观念中，人性的复杂性往往被简化为追求效用最大化的经济人。如今，行为科学家必须保持并拓展对新影响和新方法的开放态度，尤其要向那些擅长跨越学科与行业界限的人士学习。
许多这类方法源自大学研究，并由大学初创企业率先开创。社会行为和活动相关数据日益丰富，也为这些方法提供了动力，其中一些数据由社交媒体产生，例如对推特动态的分析，或来自健康与健身测量设备的信息。为了向政策制定者提供干净、结构化且相互关联的数据集，数据科学家的作用日益凸显，也为社会科学中的定量分析创造了更多机会。
自21世纪初以来，通过“助推”促进行为改变的理念已广为流行。学术界的研究成果有许多实例，其中最著名的当属理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦2008年出版的畅销书《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》，这些成果鼓励人们为自己和社会做出更好的选择。英国政府于2010年成立了行为洞察团队，也称“助推小组”，由心理学家戴维·哈尔彭领导。该团队改善社会政策成效和成本效益方面的成功，使其他国家对相关咨询的需求不断增长。该团队最近转为独立机构，与英国政府内阁办公室合作，同时为美国、新加坡、澳大利亚和新西兰的政策制定者提供建议。
人们开始质疑，在试图改变大群体的行为、应对高度复杂的问题时，这种方法究竟有多大价值。研究者正在探索新的助推方式，深入借鉴心理学见解，并利用新型数字技术带来的机遇。一些新创企业正为各种问题提供以研究为基础的解决方案，从拯救澳大利亚大堡礁到鼓励英国超市顾客更健康地饮食。
以往许多助推方法偏向于应对以单一选择或事件为特征的问题，例如在学校食堂选择沙拉而非芝士汉堡，或填写税表。这些情境有明确的目标群体——学生或纳税人——也有促成改变的单一策略，例如换一种税务提醒方式来促使人们作出更好的回应。改变行为的各种尝试会通过随机对照试验进行测试，成功与否通常有明确且多为经济层面的衡量指标。这些限制使助推方法难以应用于复杂的大型问题，因为这类问题的解决方案往往涉及多个层面，而且未必总能开展试验。
环境威胁
以世界上最大的珊瑚礁系统大堡礁为例。它的面积大致相当于德国，是1500多种鱼类的栖息地。大堡礁正遭受气候变化的严重威胁，邻近内陆地区的农场和甘蔗种植者排放的径流中还含有化肥、杀虫剂和除草剂。
一家大学初创企业运用行为科学中的心理学见解，行为创新公司正在改变甘蔗种植者的做法，并改善流入海洋的水质。公司最初认识到，行为是在一个影响体系中形成的，其中包括个人、其社会群体以及更广泛的社会地缘政治体系。研究发现，甘蔗种植者非常愿意采纳有助于改善水质的改变，但现有政府计划却将他们的做法归咎于他们，质疑他们作为农民的身份认同和专业能力。他们也不善于保存记录，这限制了行为改变。基于科学研究，行为创新公司推出了多项积极强化策略，使有利于大堡礁的做法得到大幅推广。
应对肥胖问题
欧洲男性中近60%肥胖或超重，美国男性中每三人就有两人肥胖或超重，由此导致癌症、冠状动脉疾病、糖尿病和中风发病率上升，严重损害健康。这场影响男女老少的公共卫生危机，促使我们创新应对方法。
DNA助推是一家大学初创企业，运用助推方法改善超市顾客的饮食。它结合DNA检测、健康与医学、工程学和数据科学方面的专业知识，旨在助推购物者购买更健康的食品。公司提供专有的营养导向基因检测，以进一步了解每个人代谢食物的方式。用户可通过应用查看所检测的各项遗传特征的详尽说明，以及个性化的食品评估和建议。在超市用手机扫描食品或饮料的条形码，应用便会立即显示该产品是否适合个人。公司的数据库收录了超过190,000种产品和12,000个品牌。每次扫描商品条形码时，专有算法都会综合考量数千项参数，即时给出建议。
用户可以个性化设置应用；如果希望避开某些成分（如麸质、人工色素和甜味剂），应用便会推荐合适的替代品。用户可以按周、月和年追踪健康习惯的养成进度；如果购买的不健康食品太多、健康食品太少，算法便会对其进行助推。应用颇具吸引力，并通过“游戏化”让更健康的行为变得有趣。公司采用个性化解决方案，让每个人的努力汇聚起来，共同应对一项重大的社会问题。
但即便这种先进方法，是否仍不足以应对问题？肥胖是一个极其复杂的社会问题，其成因包括经济和文化层面的期望、不平等、城乡差距、城市规划、地区饮食习惯，以及许多其他复杂因素。任何应用或巧妙的政策干预都无法提供普遍适用的解决方案。
这类多层面的社会和环境问题需要多种方法或试验，以寻找解决方案，而这些方案往往涉及改变大群体的行为。大学提供了许多有望发挥作用的科学方案。正如行为创新公司*和DNA助推的案例所示，大学初创企业能够将科学知识转化为实用解决方案。
大学还通过其他方式帮助了这两家公司的发展。行为创新公司依靠昆士兰大学数十名心理学专业实习生开展研究、开发服务，其中一些人在毕业后成为全职员工。DNA助推则受益于伦敦帝国理工学院创新、创业与管理理学硕士项目学生开展的一项咨询项目。学生团队为公司的产品功能、定价模式、分销渠道和推广活动找出了若干潜在策略，对其进行了调查和评估，并提出建议。
助推方法最初由心理学家提出，如今与经济学家联系在一起，正朝着令人振奋的新方向拓展。大学研究及其衍生企业处于这一运动的前沿。借助心理学和数据科学的见解，我们正探索新的方法，以改变大群体的行为，改善社会和环境成效。
行为科学已经受到十年的瞩目，而它才刚刚起步。它有望让我们所有人更加健康、富足和幸福。如果这一领域继续向新的影响因素开放，尤其是来自大学衍生企业的影响因素，其前景将一片光明。
马克·多奇森和戴维·甘恩是以下著作的共同作者：《玩趣创业者》，即将由耶鲁大学出版社出版。
* 马克·多奇森也是行为创新公司董事会成员。
