研究人员将节约能源、回收利用和环境保护作为社会事业进行测试，发现在产品上绘制表达情绪的人脸，可以提升人们对每一项事业的支持度。
企业常常在产品上赋予其人格化的“面孔”，以期与消费者建立更深层次的联系。现在，发表在《心理科学》上的一项新研究表明，同样的理念也可以应用于社会事业。
根据由多伦多大学斯卡伯勒分校和罗特曼管理学院教授潘卡吉·阿加瓦尔（Pankaj Aggarwal）等国际研究团队开展的这项研究，在社会事业的宣传活动中加入人的面孔，实际上能够提升人们对该事业的支持度。
研究人员发现，将社会事业拟人化之所以有效，是因为它能够触动人们的负罪感。
“我们并未有意识地察觉，为什么宣传活动中出现一张面孔会产生影响，但我们确实会对其产生更深的情感联系，”阿加瓦尔说。“当我们看到某个实体感到痛苦时，如果我们本可以采取行动加以阻止，我们就会感到内疚。我们也不希望自己背负这种负担，因此会采取相应行动去帮助那个实体。”
人们之所以不愿支持社会事业，并非因为这需要付出时间、金钱和精力等个人牺牲。只有当他们停下来思考不参与的后果，并因此感到内疚时，才会开始采取行动。
在一项实验中，研究人员在有机废弃物垃圾桶上加上了眼睛和嘴巴，并配有“请喂我食物垃圾”的标语。由于食物垃圾回收明显缺乏参与，垃圾桶上的面孔显得很悲伤。参与者表示，与普通的、未被拟人化的垃圾桶相比，他们更有可能把食物垃圾投入带有人脸的垃圾桶中。
“我们不仅发现参与者因未遵从社会事业而感到内疚，他们还因伤害了另一个“生命体”而感到内疚，这些“生命体”以拟人化的灯泡、垃圾桶或树木的形式出现，”威尔弗里德·劳里埃大学市场营销助理教授金海珠（Hae Joo Kim）说。
阿加瓦尔表示，政府机构和慈善组织常用各种成本高昂且往往效果不佳的经济手段（例如罚款）来鼓励公众参与社会事业。而在事业上加入人的面孔，或许是一种成本低廉却极为有效的方式，能够赢得更多支持。
