旅游业势头向好，但仍受诸多挑战困扰。
哥伦比亚的经验为希望打造使命型旅游模式的其他目的地提供了路线图。
哥伦比亚将挑战转化为竞争优势，将生物多样性融入叙事，并让合作成为创新引擎。
全球旅游业正处于关键十字路口。根据世界经济论坛的《2024年旅行与旅游业发展指数》 （TTDI），该行业正在从疫情中复苏，但仍面临重大挑战——从气候变化、社区包容，到基础设施不足、人才短缺，以及亟须利用数字化提升竞争力。
在这一新背景下，各国必须重新思考旅游战略，超越宣传和增长的范畴。可持续性不再是一种趋势，而是长期竞争力的基础。在这一全球格局中，哥伦比亚提供了一个引人注目的范例，展示了如何将行业挑战转化为地方发展机遇。
哥伦比亚的经验绝非孤例，它为寻求打造使命型旅游的目的地提供了路线图。通过将生物多样性融入全球叙事，并推动社区创新实验室，哥伦比亚表明，现代旅游业的挑战可以通过富有创意、运用技术且以人为本的解决方案来应对。
哥伦比亚如何化劣势为优势
哥伦比亚战略的核心，是将表面上的劣势重新解读为机遇。该国是全球生物多样性最丰富的国家之一，但国际游客到访量排名第50位。
这一差距由此孕育出一个有力的想法：如果每年有数百万只动物迁徙到哥伦比亚，它们发现了什么人类尚未察觉的事物？
“人类动物旅游”（Humanimal Tourism）由此诞生——这是一项结合科学、创意与技术，将生物多样性与旅游业联系起来的宣传活动。
该倡议利用530多种迁徙物种的实时数据，每当海龟、鸟类或鲸鱼抵达该国海岸和雨林时，便在Expedia和Despegar等旅游平台推出定向推广。
该活动带来了超过60,000笔预订、3.7亿次全球曝光，其媒体报道折算价值达4,200万美元，提升了哥伦比亚的声誉。这证明，以自然为基础的叙事可以转化为行动和信任：活动激发好奇心，同时唤起人们对保护自然的承诺。
除了这些数字，“人类动物旅游”还提供了一条可复制的经验：目的地可以将自身特色——甚至是自身局限——转化为独特的市场差异化优势。
一种汇聚情感、科学与使命的新叙事，弥合了自然潜力与游客数量之间的差距。因此，旅游传播成为一种价值战略，将认知转化为行动，而不只是宣传。
从社区出发构建竞争力
哥伦比亚的包容做法提供了另一条重要经验。疫情期间，旅游业停摆，“旅游产品与创新俱乐部”应运而生——这是一个协作实验室，旨在增强社区和本地企业的能力。
这项倡议旨在让可持续旅游建立在有意义的体验之上，而这些体验由生活在当地的人们设计。
创业者、旅游运营商、旅馆和导游共同开发旅游产品，使其符合国际标准，同时保留文化与环境方面的真实性。
在这些共同创造的空间里，参与者学习如何讲述自己的故事、制定价格、整合数字工具并运用再生旅游方法。由此，俱乐部在打造旅游产品的同时，也增强个人和企业的能力。
数十种此类体验已被列入涵盖文化、康养、自然和社区旅游的国际目录。
其中的亮点包括：位于哥伦比亚太平洋沿岸努基的小型旅馆Chachita，已发展成为一家富有韧性的旅游企业；由中部安第斯山脉博亚卡的一户家庭创立的观鸟保护区Rojitama；以及位于西南部考卡山谷省的La Huerta，在那里，可持续农业与康养体验融为一体，形成再生旅游模式。
经验表明，旅游竞争力通过合作与包容来构建。将当地社区纳入价值链并视其为关键参与者的目的地，能够丰富旅游产品，并打造能够重新分配收益、增强归属感的旅游业。
未来旅游业的竞争力，将取决于能否将可持续性视为共同使命。
使命型旅游
哥伦比亚模式的第三条经验是，旅游业的成功不能仅以游客到访量或收入衡量，还要看其平衡自然保护、创新与福祉的能力。
2024年，哥伦比亚迎来了超过700万名非居民游客，超过疫情前水平。到2025年上半年，游客人数达到330万，该国创造了超过52亿美元的外汇收入。
然而，在这些数字背后，旅游业已从经济目标转变为推动可持续发展和社会凝聚力的工具。
“人类动物旅游”将生物多样性转化为全球叙事，激发自豪感并促进自然保护；“旅游产品与创新俱乐部”则通过切实行动延续这一叙事。
两者都表明，可持续性能够推动竞争力，旅游业也能在不损害自然或文化资源的情况下创造影响。
在全球旅游业力求兼顾增长与责任意识之际，这一模式表明，公私合作、数字创新和叙事创意能够协同发挥作用，重新定义旅游业的使命。
可推广的模式
归根结底，哥伦比亚的战略是可适用于其他情境的原则，围绕三大支柱展开：
识别并发挥内在资产——无论是自然、文化还是象征性资产——将其作为实现差异化的基础。
推动来自各地社区内部的创新，将社区视为战略伙伴，而非被动的受益者。
将可持续性纳入贯穿各领域的主轴，而非仅仅作为营销卖点。
这三大支柱构成了一套可复制的方案，展示了其他国家如何将挑战转化为竞争优势、将生物多样性融入叙事，并让合作成为创新引擎。
其核心信息具有普遍意义：未来旅游业的竞争力将取决于能否将可持续性视为共同使命。能够平衡技术、包容与自然的国家，将最有准备应对21世纪的全球挑战。
