消息在美国西海岸许多人仍在睡梦中时传出：Jack Dorsey将重返Twitter担任首席执行官，Adam Bain将出任新的首席运营官，而前首席执行官Dick Costolo已不再担任Twitter董事会成员。Dorsey将同时担任Twitter和Square的首席执行官。
Dorsey发布了一系列推文解释此举，其中包括这一条：“我们接下来的工作是让世界上任何人都能轻松理解Twitter，并为每天热爱使用它的人提供更多实用价值！”
这是我们接下来的工作：让世界上任何人都能轻松理解Twitter，并为每天热爱使用它的人提供更多实用价值！ — Jack (@jack) 2015年10月5日
Dorsey从目前的临时首席执行官职位上更进一步，他确实面临若干问题：用户增长明显放缓，公司商业模式远未得到优化，并且 许多用户已经干脆不再发推。
Twitter于2006年推出时，作为即时通讯工具别具一格，让每个人都能轻松传播和分享各类新闻，并逐渐成为当今政治和商业格局中不可或缺的一部分。然而，这一社交媒体平台未能像Facebook和Instagram那样达到明确的大众受众规模，而Snapchat如今正在这样做。
批评者称，Twitter是一款面向极客的工具，永远无法发展成为面向更广泛全球受众的平台。事实上，它作为收听平台可能比作为交流或对话网站效果更好，而其基本功能——140字符的帖子——或许正在成为其走向衰亡的诱因。
但更大的挑战在于。尽管其即时性已成为标准，Twitter仍缺乏一项“加分”技术，无法让人们更愿意选择140字符功能而非WhatsApp或其他即时通讯服务。它也无法在分享图片或视频方面与Instagram或Snapchat竞争。
2013年，Carlo De Micheli和我调查了 Twitter上虚假账号的泛滥，并预测该平台最终将为其地下经济付出代价。如果一家在线公司的主要商业模式是出售赞助推文或话题标签，它就需要向付费广告商提供真实的人类页面浏览量，而不是虚假的。
这就是我认为Jack Dorsey应当向投资者和利益相关者明确表示，Twitter将立即着手解决分布式广告问题，并提供更可靠、更一致的分析数据的原因。他应当寻找新的方式，鼓励现有用户保持活跃，同时吸引新用户，从跨平台策略入手，并更靠近电视等传统媒体。推进新的及持续进行中的实验也将大有裨益，例如 Periscope与Vine的整合。
然而，如今的网络巨头（或有志成为巨头者）必须对其实际用户基础保持透明；这意味着需要部署强有力的策略，清除平台上的机器人。在未来几年，活跃的真实用户指标将成为吸引严肃广告的重要工具。提供更多关于用户设备和行为的细节也同样重要，包括具体兴趣和活动，以便实现针对用户的定向广告，而非泛泛的广告。
最后，无论付出何种代价，注册用户和活跃用户数量都必须增加，内部沟通工具也必须扩展。Twitter应提供理由和契机，提升用户互动效率，甚至可能打破140字符的商标限制。照片和视频分享正推动网络企业取得经济成功，移动设备对用户和广告商而言也日益占据核心地位：这正是Twitter及其重返的首席执行官应当关注的重点。祝好运！
作者：Andrea Stroppa为世界经济论坛撰写有关安全与技术的文章。
图片：这张插图摄于2013年9月10日，在斯科普里拍摄，画面中一人手持放大镜查看显示Twitter标志的电脑屏幕。REUTERS/Ognen Teofilovski
