网络的未来将围绕一件事展开：在正确的时间，通过正确的设备，把正确的信息或服务交给正确的用户。这个设想听起来简单明了，实际落实却并不容易。谷歌、Facebook和苹果等公司正投入大量时间和精力开发“个人助理”，它们能推送高度定制化的信息流，甚至可以通过移动设备代为完成任务。如果网络也能有类似的理念，又会怎样？
我把这一理念称为“B2One”。未来十年内， 我们将从B2C迈向B2One，在这种模式下，人与企业之间将建立一对一的关系。我们几乎随时随地都携带着科技设备，并持续向这些设备输入各种信息——我们身处何地、想要什么、正在做什么。B2One提出的问题是：如果企业能更好地利用这些数据，是否就能让生活变得更便捷、更优质，并更贴合我们的个人偏好？
当工业革命推动了从一对一的关系和手工制品向机器化生产的转变时，我们曾见证过与个性化趋势相反的现象。这一技术变革提高了生产率和产能，并推动了资本主义的发展。掌控生产资料的工厂主及其他人迅速致富，而工厂的工作条件往往并不令人满意。直到20世纪，也就是工业革命开始150年之后，工业革命才最终带来了远高于工业化之前世界所曾有过的生活水平。
但这种进步是以量身定制的手工商品为代价换来的。B2One的理念承诺，将以堪比工业革命的技术规模，重新找回消费者与企业之间一对一体验这门已然失传的艺术。B2One之所以能在当下独具优势、将一对一个性化推向规模化，原因之一在于我们正被海量数据包围。移动设备的普及和互联网的无处不在，是推动用户数据增长的两大主要市场力量。
根据Comscore的数据，2015年3月，移动设备使用量首次超过台式电脑。而 2015年4月，同一研究机构显示，智能手机使用量增长了394%，平板电脑使用量增长了1,721%，这些平台目前合计占据了我们数字媒体使用时间的60%。随着潮流转向移动设备和几乎随时随地的网络接入，传统网站的角色必须调整，以满足对实时、情境化和与个人高度相关的信息的需求。
来源：Comscore，2015
“大逆转”：网络的下一次重大转变
随着消费者继续大量转向移动设备使用，我认为网络上正在发生一场 大逆转 。过去我们习惯主动去寻找内容，如今内容需要主动找到我们。在这种 推送式 模式中，网站会隐入幕后，充当连接通道，在通知与个人之间传输数据（有点像电网或管道系统），而不再是信息的主要来源。试想一下，关于你喜爱的产品和服务的信息会主动发送到你面前，从而节省时间、减少烦恼。
例如，耐克这样的运动服饰公司可以在其鞋子中嵌入传感器技术，在我跑完一定英里数、鞋子快要磨损时告知我。耐克与我之间的一对一关系已经足够紧密，能够在我甚至还未意识到需要之前，就向我的智能手机或智能手表推送提醒，并附上一个用于购买新鞋的“购买”按钮。这种数据驱动的互动可以通过网站实现，并且完全自动化。这对我和耐克都是双赢：我无需再在网站上重新输入尺码和个人信息，而耐克则可以直接从我这里完成销售（这同时颠覆了传统及线上零售供应链）。在这个例子中，实体世界与数字世界交织在一起；数字体验成为我生活中一个无形且融为一体的组成部分。
这种在后台运行的主动式个人助理的基本理念，目前已处于早期阶段，典型例子包括Google Now以及Facebook的 M Concierge。最近，在我所在公司的年度大会上，数字代理机构HUGE的Alan Shapiro谈到了无需通知、完全在机器之间发生、无需人工干预的环境式体验。例如，洗衣机的洗涤剂投放装置可以称量剩余洗涤剂的用量，并在余量不足时立即向Amazon Prime下单。虽然这种完全由机器驱动的体验距离我们大约还有三到五年，但在消费者接触点不断变化、网络逐渐隐形的背景下，思考这一问题依然十分有趣。
数据越多，对消费者隐私的影响也越大
随着数据量迅猛增长、消费者信息快速流动，一系列有趣的隐私问题亟待我们尽快厘清。例如，一个主要担忧是个人数据控制权的丧失。我认为，如果消费者能更清楚地了解个性化网站或应用为何向他们展示特定内容，人们的怀疑就会减少。又例如，如果你能控制哪些信息被分享以及如何分享，你就会大大减少对自己数据是否被滥用的怀疑。随着网络变得愈发个性化，我们需要以易于管理、直观的方式，将主导权交还给消费者。
实现这一目标的一种方式是使用“ 个人信息经纪人 ”（PIM），让消费者选择向每个网站分享哪些信息。PIM可以自动填写信息、识别与企业或服务的重复互动，并随着时间推移逐步理解个人的需求和偏好，在消费者授权的前提下充分实现B2One的全部承诺。
对B2One背后算法的监管
随着技术日益融入我们的生活，我们可能会发现，日常物品几乎完全由网络驱动。其中许多体验都将是B2One——高度个性化并由算法驱动。但在我们接近这一阶段时，必须审视有关算法和信息恰当披露的关键伦理问题。我认为，我们需要一套更好的体系来监管面向消费者的算法并保护公众，就像 FDA 在美国负责监管食品和药品行业那样。监管软件行业与监管FDA之间的相似之处，可能比我们想象的更为接近。
Facebook和谷歌等公司让我们更接近一对一网络体验的现实，但另一方面，它们也可能成为单一观点的“回音室”。Politico近期报道称，谷歌只需调整其算法，就能在 针对政治候选人的搜索结果中植入偏见。研究表明，谷歌可以使选民的投票倾向改变20%或以上（在某些群体中最高可达80%），并有可能在全球范围内扭转选举的胜负差距。可怕之处在于，这些选民对此一无所知。
试想，如果我们有一个类似FDA的监管机构， 确保算法得到合乎伦理的使用。FDA于20世纪初由西奥多·罗斯福总统正式设立，以应对食品和药品行业中的滥用与危险行为。与今天的软件行业相似，当时的新药和疫苗具有积极的颠覆性，有望消除困扰人们的一些疾病。然而，每一项创新似乎都伴随着同等程度的敲诈勒索，企业以虚假的医疗宣称或不当的成分披露相要挟。正如FDA要求企业披露成分，以防止人们摄入有毒物质，谷歌这类公司也应当被要求做出一定程度的保证，即不故意操纵可能影响公众舆论的搜索结果。
随着我们迈向B2One，科技行业将有许多问题需要考量。归根结底，消费者的旅程将远比数字体验的终点更为重要。我们将借助颇具新意的用户界面，包括语音激活、传感器以及其他元素，将个人助理的理念规模化，使互联网像公共事业一样无形。最终目标是让每一位网络用户的生活大幅改善，使网络比以往任何时候都更快速、更便捷、更方便使用，同时仍确保对消费者安全、透明。
作者：Dries Buytaert，Drupal平台的创始人兼项目负责人，Drupal协会主席，Acquia与Mollom的联合创始人兼首席技术官，同时是“ Young Global Leader”。您可以关注 他的博客 ，或在Twitter上关注他，账号为 @dries
本文是博客系列的一部分，该系列由 Human Implications of Digital Media project推出。
图片：美国计算机网络设备制造商Netgear生产的设备于2014年9月4日在柏林IFA电子展上陈列于网状展架上。REUTERS/Hannibal Hanschke
