社交媒体网络的全球触达潜力是其最显著的特征之一。历史上第一次，与地球另一端的朋友视频通话、分享日常新闻，与与同城朋友一样轻松容易。
然而，社交媒体网络的实际渗透情况在各地差异显著。例如，据Reach公司2013年6月的数据，拉丁美洲的iPhone中超过90%安装了WhatsApp，而美国则不足10%；西班牙手机中44%安装了Line，法国手机中仅为1%；韩国几乎人人使用KakaoTalk，但在东亚以外几乎无人知晓。
亚洲的社交登录市场由Facebook主导，占市场份额的82%，Google+仅占2%；在北美，两者的数字较为接近，分别为47%和31%。
再看中国，其社交媒体生态自成一体。由于长城防火墙阻隔，全球巨头Facebook和Twitter未能进入，其细分领域由新浪微博、腾讯微博、人人网和QQ空间等瓜分。尽管微信几乎未在中国以外普及，其用户总数却超过了WhatsApp、Line、Viber或Skype。
正如隔绝使不同物种在加拉帕戈斯群岛和马达加斯加岛上演化出各自的特征一样，中国网络与其全球同类产品之间的对应关系远非精确。微博在将帖子限制在140字符方面类似Twitter，但在允许层级评论和点赞方面则类似Facebook。
社交媒体的部分使用差异受文化因素驱动。例如，与Twitter不同，新浪微博用户常将较长文本制成JPEG图片发布，原因之一是图片更不易被审查人员（审查人员主要搜索文本关键词）发现。此外，中国用户通常没有耐心点击微博消息中的链接。
审查制度以其他方式影响着中国社交媒体生态。2013年的一次整治行动导致多位微博社会评论人士被捕，部分政治意见领袖的账号被删除，此后用户开始转向微信。微信可以选择公开或私下分享内容给小群体，这一功能正越来越多地被用于社会组织活动，也用于体育球队粉丝互动以及教师与学生之间的沟通。
除中国市场的独特情况外，也有一些企业未能充分适应当地环境而无法形成足够规模用户的案例。但总体而言，文化差异在多大程度上导致社交媒体的差异，不应被过分夸大。
当前社交媒体使用的许多差异，最好不是由文化解释，而是由设备使用的历史趋势解释。例如，在欧洲和北美，许多人在购买智能手机作为辅助设备之前，已习惯在个人电脑上访问社交网络；而在亚洲，人们首次接触互联网和社交媒体更多是通过智能手机。
移动优化正是原因之一，例如Skype尽管有六到七年的先发优势，却迅速被WhatsApp、Line和Viber等后来者超越。Skype是为个人电脑优化的，此后不得不适应移动端使用，而其较新的竞争对手则从一开始就以移动端为设计理念。
Skype并非个例：所有在个人电脑占主导、移动互联网接入基于WAP的环境中发展起来的社交媒体网络，都不得不重新调整，以适应智能手机主导的世界。它们能否成功做到这一点，或是收购更懂移动端的新秀，将决定其在面对更年轻竞争对手时能够保留多少市场份额。
随着智能手机在全球普及，社交媒体格局或将逐步趋同，这一观点不无道理。无论其成长于何种文化，使用iPhone的年轻人往往会发现相同的功能有用。
本文是关于 社交媒体十大趋势系列的一部分
作者：胡泳是中华人民共和国北京大学新闻与传播学副教授。Takeshi Natsuno是日本庆应义塾大学的客座教授。
图片：2014年2月24日在北京拍摄的一张照片插图，显示智能手机屏幕上的通讯应用图标，包括Facebook旗下的WhatsApp（左）、Alibaba Group旗下的Laiwang（中）以及Tencent Group旗下的微信（Weixin）。
