“个人品牌”一词可能给人自恋的印象，但其含义不应被误解。它的核心在于：曾几何时，只有少数人的生活被记录下来，而如今几乎每个人都有了这样的记录。无论你称之为个人品牌、“我的全部网络形象”，还是简单地称之为你的遗产，它指的都是这种记录。
眼下，若要了解一位曾祖辈的日常生活，唯一的途径大概是此人曾经很有名，属于“公众视野”中的人物。如今，每一个念头和每一件事都通过文字、图片和视频被记录下来，我们对一个人生活的了解因此丰富了许多。
名人身上的一大弊端，即始终留有记录、言行时时受到审视，如今已蔓延到普通大众身上。
在许多情况下，这一问题是通过技术手段而非行为方式的改变来解决的。Snapchat、Secret以及其他 “阅后即焚”或匿名应用的成功有其原因。它们让我们能够“不留痕迹”地做自己（就像我们的祖辈那样），从而帮助我们保持真实的自我。不过，用户需要意识到，他们现在说的话可能在很久以后仍会被提起。将几代人的传闻或流言掩埋起来，已经不再是一种选择。
下面以父母的视角举个例子。要我告诉孩子们不要骂人， 真的 很难。一代人以前，他们无从接触到我曾在演讲中花一个小时连番爆粗口的场景。我的孩子们会听到我的言辞，也会了解我对教育的态度，而我也就无法再像历来的父母那样虚伪了。
说到一个人去世之后会发生什么，你的网络遗产是个有趣的概念，但也相当直接。它将成为你遗嘱中的又一项内容。
这其实是一个耐人寻味的想法：“我所有社交媒体账户的登录信息都交给我的儿子巴里。”这将是一场真正的对话。事实上，这种情况已经开始出现，并且已经有一些 各类服务 应运而生，专门应对这一问题。
就我个人而言，我并不太在意自己去世之后会发生什么。对其他人来说，这只是个人偏好的问题。有些人把所有钱财留给子女，任由他们处置；有些人则设立信托，规定财产的使用方式。你的社交媒体形象也是同样的道理。这些服务本质上都是密码管理系统，因此，如果你希望子女接管账户并发布回忆，这与将账户锁定、任其搁置一样，都是可选的方案。我相信，最终这一点会被纳入与遗产继承和火化相同的决策过程之中。
至于所有权问题，除非当事人另有决定，否则显然应归家人所有。我认为，平台若要声称用户去世后账户归其所有，将会非常困难。
很久以前，曾有一个时代，逝者财产的归属并不明确。为解决这一问题，社会不得不为遗嘱和信托确立惯例，正如我们将来也必须为Twitter账户的传承建立规则一样。我认为，人们会将其网络资产留给他们认为能够执行其遗愿、并以其所希望的方式代表自己的家人。
总而言之，科技所做的，无非是放大了既已存在的现象。现代社交网络及与之相关的各项技术的出现，迫使每个家庭去面对几个世纪以来名人一直面临的同样问题。
本文属于以下系列的一部分： 社交媒体十大趋势。
作者：Gary Vaynerchuk是一位作家，也是社交媒体专家。他是世界经济论坛“社交媒体全球议程理事会”的成员。 社交媒体全球议程理事会。
图片：2013年9月27日，英格兰北部博登一座教堂墓地里，秋叶覆盖在一块墓碑上。路透社/Phil Noble
