社交媒体可能很容易接触，但通过社交媒体与他人交流却未必像看上去那么容易。在网上发布内容，并不等于让人们看到它。内容或许是公开的，但要让你发布的内容被广泛知晓，仍需付出大量努力。
从理论上讲，社交媒体已经拉平了竞争的起跑线，任何人都可以参与、分享内容，并吸引人们关注其发布的内容。然而，现实中并非如此。那些能够吸引关注的内容——被收藏、点赞和转发的内容——并非唯才是举的结果。
令人尴尬、羞辱或怪诞的内容，传播速度远快于真诚的内容。正如恐惧一直以来都能卖出报纸，它在网络上同样能吸引人们的注意。内容创作者已开始尝试各种新颖的手法，以在这个信息过载的世界中抓住人们的注意力。“列表式文章”、病毒式视频和表情包等，都是指那些旨在像飞蛾扑火一样吸引点击的内容类型。这引出了一个严肃的问题：当我们在网上发布内容时，我们应承担怎样的责任，尤其是当我们既想吸引关注，又想做负责任的公民时。
在一个由媒介构成的世界里，海量内容纷至沓来，人们不得不发展出复杂的策略，来管理和处理自己所能接触到的大量媒体信息流。要关注所有内容显然不可能，因此我们依赖他人为我们筛选内容；从历史上看，我们曾求助于报纸编辑等专业策展人。随着社交媒体的兴起，我们自己的个人网络已成为事实上的策展人。
人们对社交媒体的体验差异很大，很大程度上取决于身边的人如何使用这些服务。大多数人并不会随意关注陌生人，而是关注自己认识、尊重或感兴趣的人。由于无数历史原因，人们的个人网络受种族、阶层、宗教、地域和语言的影响而形成。这种情况在网上被复制，并常被称为“过滤气泡”。因此，仅仅因为大家都在同一个社交媒体网站上，并不意味着彼此会接触到对方的内容。你看到的照片分享服务Instagram，与我看到的Instagram在根本上是不同的，因为我们不可避免地关注着不同的人。
你所发布内容的可见度也差异巨大。仅仅因为你在Twitter上有7,492名粉丝，并不意味着有7,492人阅读你的推文。并非所有粉丝都每天登录，也并非所有人都会阅读每一条推文。而且，如果你和大多数人一样，你的粉丝中很可能混杂着大量“机器人”——即自动化账号——以及真实的粉丝。
情况还会更加复杂，因为你的粉丝各自关注的人数并不相同。如果你的妈妈只关注三个人，并且每天登录，她很可能会看到你的所有内容。但如果你的一些粉丝关注了数千人，那么你的推文就如同大海捞针。即使是针对特定用户的消息——@回复——也很棘手，因为一些热门Twitter用户每天会收到数以千计的回复，使他们根本无法应付。
由于社交媒体可能令人应接不暇，Facebook等服务一直致力于通过算法为你筛选内容。Facebook的算法决定了你的哪些帖子能够出现在好友的动态消息中。如果你的更新内容并未经计算被判定为具有吸引力（如热门链接、图片、品牌提及），或者你之前的内容没有获得点赞或评论，Facebook甚至不会向你的好友展示你的新内容。这既可能是福音，也可能是祸端。一方面，Facebook试图通过提供它认为用户会觉得更有价值的内容，让用户的体验更加愉悦；另一方面，这些算法往往会强化既有的偏见。
这种动态也使每个人都变成了乞讨者。他们需要获得点赞或评论，内容才能得以传播。于是，他们乞求关注。“为点赞而加话题标签”之类的做法随之出现：只要人们在帖子中加上正确的话题标签，就会互相承诺点赞对方的帖子。凡是被衡量的东西，都会被操纵。
这给希望传播自身信息的机构带来了重大挑战。例如，如果你是一家机构，想通过Facebook上的专页吸引人们的注意，你最好准备好付费推广你的内容；关注Facebook专页的用户中，不到1%能看到其更新内容。与其寻求真正的互动，企业往往转而追求互动的表象。
社交媒体催生了一个全新的媒体格局。那些能够利用这些工具分享信息的人，可以取代传统的自上而下的媒体传播模式。但要成功拥抱社交媒体，需要具备相当的媒介素养。这需要深入理解这些系统的运作动态，认识其优势与局限。
本文是系列文章的一部分： 社交媒体十大趋势
作者：danah boyd，微软研究院首席研究员，纽约大学媒体、文化与传播专业研究助理教授，同时也是哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的研究员。
图片：蜘蛛网。路透社
