人们谈及媒体的力量时，最先想到的大多是其对政治的潜在影响。本专栏提出一种新的媒体权力指数，该指数汇总所有平台上的权力，且关注的不是市场，而是选民。它衡量的不是媒体的实际影响，而是其潜在影响。作者利用该指数发现，美国最具权力的四家媒体公司均以电视为基础，且该指数的绝对值较高。这表明，大多数美国选民从少数新闻来源获取新闻，这就为产生巨大的政治影响创造了可能。
媒体行业正在经历整合进程。在Comcast与Time Warner Cable拟议合并之后，据报道，鲁伯特·默多克旗下的Century Fox曾提出收购Time Warner。该要约遭到拒绝，但两家规模如此之大的媒体集团之间可能的合并，重新引发了公众对媒体过度集中危害的争论。
媒体监管涉及其他行业所没有的问题。例如，牛奶行业的过度集中可能通过提高价格、减少产量乃至降低质量，从而减少消费者剩余。媒体行业同样可能出现这种情况，但媒体还存在一种特有的额外风险，这一点如今在学术界和政策界都已得到充分认识。1与牛奶生产不同，新闻生产是民主进程的核心。公民通过大众媒体获取政治信息，并据此决定如何投票。媒体公司通过选择报道什么以及如何报道，可以影响其用户的观点，进而影响他们的投票决定。这并非仅是理论上的可能。DellaVigna与Kaplan（2007）发现，福克斯新闻（Fox News）的进入使共和党的全国得票率提高了0.4至0.7个百分点。人们谈及媒体的力量时，最先想到的大多是其对政治的潜在影响。
媒体公司的力量取决于有多少公民从该公司拥有的新闻来源获取政治信息。如果所有权高度分散，任何单一的媒体所有者都难以对选民施加重大影响。这正是媒体多元化常被用来作为抵御媒体权力的理由。正如莱韦森报告（一项针对《新闻世界》丑闻后英国报界做法的全面调查）所作的结论：“正是通过这种多元化，特别是在新闻和时事方面的多元化，我们才能确保公众能够充分了解地方、全国和国际的新闻与政策事务，并能够充分履行其在民主社会中的职责。”
随着媒体监管机构日益意识到媒体的政治作用，他们也开始认识到，仅靠标准的市场竞争分析不足以指导媒体行业的监管（例如参见Ofcom 2012年的报告）。由于不同平台（报纸、广播电视、广播电台等）上的媒体机构之间几乎不存在直接竞争，市场通常只能按平台来界定。但这对理解政治影响并无帮助。对媒体权力而言，重要的是选民获取了什么信息，而非他们以何种方式获取。任何合理的媒体权力指数都必须能够汇总跨平台的媒体影响力。这就需要一个基础，用以比较隶属于不同平台的媒体机构的影响力。《纽约时报》的影响力是高于还是低于CNN？2CNN的影响力是高于还是低于雅虎新闻？
衡量媒体权力
在CEPR近期的一份讨论论文中，我提出了一种新的媒体权力指数，该指数汇总所有媒体平台上的权力（Prat 2014）。与现有衡量方法不同，新指数的基本分析单位不是市场，而是选民。对于任一选民，可以确定其所关注的新闻来源集合。例如，某位选民可能阅读《纽约时报》并收看ABC新闻，这些便是可能影响其政治观点的新闻来源。将所有选民汇总之后，我们便可将媒体公司的权力确定为其改变人们信息接触及投票方式的能力。该媒体指数衡量的是某一媒体公司将选票份额从一个政党转移到另一个政党的潜在能力。
新指数衡量的并非媒体的实际影响，而是媒体权力的最大潜在能力。这样就无需推测媒体所有者的可能动机及媒体用户可能的反应，而这些在事前极难确定。为衡量这一最大潜在能力，我们回答这样一个问题：“假设媒体所有者的唯一目标是支持某一政党，且媒体用户将其所接收的信息视为表面可信，那么该媒体所有者能够在多大程度上影响投票行为？”这一问题的答案确定了媒体公司权力的上限。它为审慎监管提供了依据，使注意力集中于任何媒体所有权结构可能造成的最高损害潜力。
该指数最简单的版本采用直接的形式。3将某选民对特定新闻来源所投入的注意力份额定义为：一除以该选民所使用的来源数量；若其未关注该来源，则为零。因此，关注来源较为集中的选民，其每个来源所对应的注意力份额较大。每个来源的总体注意力份额，是该来源在所有选民中的平均注意力份额。在此框架下，媒体公司的权力是其总体注意力份额的简单函数。
美国的媒体权力
只要能获取个人媒体消费数据，新指数便易于计算。在美国，这类信息可来自皮尤研究所（Pew Institute）每两年开展一次的调查，该调查可追溯至20世纪90年代。受访者被问及从何处获取政治新闻，答案选项涵盖所有主要平台中的主要来源，包括新媒体。
图1显示了2012年美国所有主要新闻机构的媒体权力指数值。对于媒体集团，该指数包含其在任何平台上所拥有的全部新闻来源。例如，2012年新闻集团（News Corp）同时拥有福克斯（Fox）和《华尔街日报》。该指数还涵盖同一来源的多种发行渠道。例如，《纽约时报》的数据既包括印刷版读者，也包括在线读者。
图1. 基于2012年皮尤研究所媒体消费调查的权力指数，15家美国主要媒体公司
• 第一项发现是：最具权力的四家媒体公司主要以电视为基础。
这是因为，绝大多数美国人仅通过电视获取新闻，且通常只来自数量非常有限的广播公司，这使它们获得了较高的注意力份额。最具权力的平面媒体新闻来源是排名第九的《纽约时报》，最具权力的新媒体新闻来源是排名第六的雅虎新闻。尽管新媒体备受关注，但其用户数量有限，且他们通常还会接触多个其他来源，因此其权力指数值较低。媒体监管机构应继续对涉及领先电视集团的任何合并保持特别警惕。
• 第二项发现是：该指数的绝对值较高。
新闻集团的指数值为22%，这意味着在该模型之内并基于现有数据，其所有者有可能将一场选票差距为22%的选举失利，转变为一场选举胜利。具体而言，假设在中立报道的情况下，A党将以61%的选票获胜，B党将以39%的选票落败。新闻集团可转移11%的选票，从而确保B党以50%加一票的选票获胜。当然，这是潜在影响的上限。这并不意味着新闻集团实际上能够或愿意转移11%的选票。它仅表明，存在一组保守假设可以得出该数字。
对于媒体监管而言，关键在于，这些较大的权力估计与美国大多数媒体平台按标准衡量方法所得出的较低市场集中度形成鲜明对比（参见Noam 2009）。媒体市场看似相对分散，这确属事实，但这并非衡量媒体多元化的恰当分析层面。大多数美国选民从极少数新闻来源获取新闻。这就为本指数所捕捉的巨大政治影响创造了可能。
作者：安德烈亚·普拉特（Andrea Prat），意大利经济学家。他是哥伦比亚大学理查德·保罗·里奇曼商学教授及经济学教授。
图片：数字中心2（Digital Center 2）内的一间制作控制室。该中心是位于康涅狄格州布里斯托尔ESPN校区内的新建194,000平方英尺大楼，摄于2014年5月22日。该建筑自2014年6月起将成为《SportsCenter》的新址。REUTERS/Michelle McLoughlin
