Twitter亚太地区、美洲及新兴市场副总裁沙伊莱什·拉奥（Shailesh Rao）认为自己既是教育者，也是布道者。直到2007年，他以谷歌印度区负责人的身份来到印度，发现人们对互联网缺乏了解，才意识到自己会在这一角色中承担如此多的工作。据eMarketer称，预计到2018年，印度将成为Twitter仅次于美国的最大市场，用户数将达到4000万，高于今年的1700万。
拉奥说，Twitter很强大。它是一个平台，能够促成一种特定形式的沟通与交流：实时、公开且具有对话性。他补充说，地球上的每个人都能从Twitter中获益并使用它。“这几乎就像我们正在触及人类的集体意识，并能看到它映照回我们眼前。”
在二月于费城举行的沃顿印度经济论坛期间，Knowledge@Wharton就Twitter、社交媒体趋势以及他的领导历程采访了拉奥。
以下为经编辑的访谈记录。
Knowledge@Wharton：阿拉伯之春期间，许多人开始认识到Twitter的力量与潜力；鉴于它带来的政治变化，有些人称之为“Twitter革命”。根据您的经验，Twitter力量最引人注目的展现是什么？
沙伊莱什·拉奥：这个问题很难回答，因为有幸身处Twitter内部，我们看到人们使用这一平台的方式极为多样，遍及世界各地，甚至地球以外——我们看到宇航员从太空发推，也看到火星车从火星发推。我想回忆一个故事；在我刚加入Twitter的早期，对我来说，这是最有力的例子。
为了帮助公司在巴西建立业务，我曾前往里约热内卢，并采访了几位重度使用Twitter的巴西人。我遇到一位住在贫民窟的年轻人。“Favela”是巴西对贫民窟的称呼。这个男孩向我讲述了他使用Twitter的故事。当时我想他只有14或15岁。他第一次使用Twitter时才12岁，是为了向外界讲述贫民窟正在进行的军事行动，以及他亲眼所见的情况。
遗憾的是，有时贫民窟的一些居民在军方试图清除毒品贩运活动的过程中遭受了不当的身体对待。这名男孩借助Twitter的力量，成为全球各大媒体新闻机构了解贫民窟内部实际情况的发声者。他的声音变得如此响亮，以至于政府不得不收手，重新审视这项计划，提出一种更顾及社区及其成员的做法。而他当时只有12岁。
我是在他家附近的贫民窟见到他的。听他讲述一个如此年轻、生活境况如此艰难的人如何拥有如此有力的声音，令人深受触动，也让我再次意识到Twitter的意义。它让任何地方的人——只要有手机并能使用短信——都能平等地接触一个平台，发出自己的声音并被听见。后来，这位年轻人成为两年前夏季奥运会上巴西代表团的旗手。如今，他也算是一位电视名人。看到他个人一路成长、建立自信，并带着家人摆脱贫困，令人欣慰。
“Twitter让任何地方的人——只要有手机并能使用短信——都能平等地接触一个平台，发出自己的声音并被听见。”——沙伊莱什·拉奥
Knowledge@Wharton：从许多方面来说，Twitter是一股向善的力量。悉尼恐怖袭击发生后，“我陪你一起乘车”（I’ll ride with you）运动在Twitter上应运而生，就是一个鲜明的例子。但有时也会出现相反的情况：群体似乎会转而针对某个无辜受害者，公开羞辱或骚扰对方。《纽约时报杂志》最近就有一篇报道谈到此事。Twitter对此类事件有什么政策？什么时候会介入？
拉奥：和任何技术服务一样，我们有服务条款，规定用户如何适当地使用平台。煽动暴力、发表仇恨言论、冒充他人……这些都违反我们的服务条款。当Twitter社区成员提交投诉时，我们会采取适当行动。Twitter并不是一个完全没有规则的环境。任何平台或工具都可能被滥用。如果你和我一样相信好人多于坏人，那么平台上的大多数用户确实令人鼓舞、积极向上，最终也有益于社会。
Knowledge@Wharton：您能举一个自己不得不介入的例子吗？
拉奥：具体的例子不太方便说，但我可以告诉你，我们经常收到用户请求，称某个账号在冒充他人，并非其声称的那个人。在这些情况下，我们会将该用户或账号从平台上移除。
Knowledge@Wharton：Twitter现在有多少用户？哪些地区的增长最快？
拉奥：这个问题有点复杂，因为如果看今天的Twitter，我们每月活跃用户超过2.88亿。Twitter网站每月还有超过5亿访客；他们可能没有登录，但会使用这项服务。他们可能在谷歌上搜索时看到了某些内容，于是来到Twitter进一步浏览。我们的MoPub广告交易平台每月还触达10亿台独立移动设备。MoPub是全球最大的移动广告交易平台，触达10亿台独立移动设备。因此，数字取决于你从哪个角度看Twitter。
Knowledge@Wharton：尤其是在新兴市场，人们主要通过手机访问Twitter。Twitter应用是如何针对移动端使用进行优化的？
拉奥：我想先纠正一点，我们并不只面向新兴市场。我们是一项移动服务。从一开始，我们的设计就以短信为背景。这就是Twitter消息限为140个字符的原因。如今，超过80%的用户通过移动设备访问这项服务。超过80%的收入来自移动广告。所以我们是一项移动服务，不只是在新兴市场，而是在世界各地都是如此。
Knowledge@Wharton：既然您提到人们边看电视边发推，沃顿有一些有意思的研究指出，人们看电视时经常把Twitter当作第二屏幕。您认为这有什么广告潜力吗？我们最近发表的研究称，在某些情况下，使用第二屏幕可能会让人分心，反而不去点击购买。
拉奥：我们在内部进行的研究显示，情况恰恰相反。我们给观众配备传感器，追踪他们的情绪状态——出汗情况、心率——以衡量参与程度。一组观众使用可访问Twitter的移动设备。另一组作为对照组，可以观看同一场体育赛事，但比赛期间不能使用Twitter。
我们发现，边看电视边用Twitter讨论节目内容的观众，参与程度显著更高。表面看来，人们看手机似乎会分心。但由于他们正在谈论电视屏幕上发生的事，情感上和思想上都更加投入。他们试图形成观点，并对他人的观点作出反应和回应。
Twitter本质上是一个平台，能够促成一种特定形式的沟通与交流：实时、公开且具有对话性。因此，Twitter自然会成为电视的伴侣。这种情况不只适用于电视，也适用于生活中的任何现象。
我们看到了巨大的商业机会。我们有一项名为电视定向（TV targeting）的功能，广告商可以借此锁定正在讨论某个电视节目的受众，然后将品牌引入对话。一个显而易见的例子是：如果你是一家在某节目播出期间投放电视广告的公司，也可能希望把广告延伸到Twitter，触达正在讨论该节目、想必也在观看该节目的受众。这样，你的广告就能以整合的跨媒体方式覆盖电视和Twitter上的受众。
Knowledge@Wharton：这引出了我原本想问的广告问题。Twitter第四季度[2014年]收入增长97%，达到4.79亿美元，远高于分析师的预测。这是如何实现的？能否举例说明哪些公司正在借助Twitter打造品牌？
拉奥：世界各地这样的例子很多。我们取得这类成功，根本原因在于产品有效。Twitter广告活动的平均互动率为3%至5%。也就是说，看到Twitter广告的人当中，有3%至5%会以某种方式与广告互动。作为参照，这一互动率比传统数字广告高出30至50倍。
“用户希望广告提供相关内容。因此，广告与内容之间的界限正在消失。对用户来说，最重要的是相关性。”——沙伊莱什·拉奥
我们的广告方式反映了当今社会的现状，因此取得了这样的成功。用户希望广告提供相关内容。因此，广告与内容之间的界限正在消失。对用户来说，真正重要的只是相关性——无论内容来自广告商还是其他来源。我们有算法可以分析你关注的人，以及你认为最有价值的Twitter账号。我们利用这些信息，确保你看到的广告与你最相关。
其次，这项服务允许我所说的相互尊重。传统媒体是广播式传播，这意味着单向传播。Twitter的一个显著特点是能够进行对话。双向交流的能力有两个有意思的效果。最明显的是，受众可以回应。但我认为更微妙、也更有力的效果是，它让品牌承担起责任，因此显得更加真实可信。
作为品牌，如果你要与明知可以回应的受众交流，那么你所说的话更有可能真实可信。这就是我们的广告方式奏效的原因。当然，这也直接带来了营收上的成功。
许多公司都在这个平台上做出了出色的成果。去年世界杯期间，可口可乐搭建了我们所谓的实时演播室“作战室”，以确保比赛进行时，他们在Twitter上的对话能够纳入实时信息，从而与受众进行相关且及时的交流。
Knowledge@Wharton：您如何将Twitter的广告方式与其他社交媒体平台（比如Facebook）进行比较？
拉奥：这很难比较。我不知道Facebook是怎么想的，也不了解他们的战略。但我可以说，任何广告不仅要与广告商相关，也要与用户相关。从这个意义上说，我们把广告视为内容。
Twitter广告的另一个特点是，推广内容会出现在时间线上。把它放进核心时间线，就意味着我们和广告商共同承担责任，确保它与Twitter时间线上的其他信息同样相关，甚至更加相关。
第三，我们是移动平台。我们超过80%的收入来自人们在移动设备上观看广告。在Twitter内部，我们坚持移动优先的思维和做法。 Twitter
最后，长期以来一直有一种说法，认为数字媒体与传统媒体相互争夺，数字媒体的增长就是传统媒体的损失。Twitter打破了这种说法。我们认为自己是放大器。我们放大传统媒体的影响力；因此，我们相信自己能让传统媒体变得更好，也是传统媒体的天然合作伙伴。
Knowledge@Wharton：当您考虑传统媒体和社交媒体时，您认为最重要的关注指标是什么？
拉奥：不同情境下重要的指标不同，不同公司也有不同的关键绩效指标（KPI）。但如果必须归结为一点，我会说是互动率。如果你知道受众正在投入地关注你发布和表达的内容，其他事情自然都会水到渠成。其他一切都由此衍生。
Knowledge@Wharton：Twitter前首席执行官埃文·威廉姆斯（Evan Williams）最近表示，华尔街不懂Twitter。您同意吗？您希望华尔街了解Twitter的什么？
拉奥：如果你在一家公司工作，向新市场或新用户群提供一项新技术服务，那么你的首要工作就是教育。公司里的每个人都把自己视为布道者或教育者，帮助世界了解如何从Twitter中获得最大价值。
只要我们做到这一点，并专注于自己的目标，就会没问题。你知道，外界发生的各种事情不过是噪音。我们仍致力于早已制定的战略，并按战略执行。我们对目前取得的进展感到非常振奋。
Knowledge@Wharton：马克·库班最近称Twitter是获取实时信息的最佳搜索引擎，无出其右。考虑到您之前在谷歌任职，我想知道您是否认同他的看法。对于寻找信息的人来说，Twitter与谷歌有何不同？
拉奥：两家公司都很出色。我非常尊重谷歌及其成就。谷歌在索引网络方面做得很好。但Twitter直接把网络索引到发布内容的个人。由于格式为140个字符，我们有能力捕捉实时信息。因此，两者都提供有价值的服务。但地球上的每个人都能从Twitter中获益并使用它。想想这会带来什么结果。从本质上说，我们能够洞察这个星球的脉搏，以及世界各地人们的情绪、想法、感受、愿望和焦虑。这几乎就像我们正在触及人类的集体意识，并能看到它映照回我们眼前。
“我们超过80%的收入来自人们在移动设备上观看广告。在Twitter内部，我们坚持移动优先的思维和做法。”——沙伊莱什·拉奥
有制药公司告诉我们，他们发现了一种药物的副作用，而任何临床试验都未能揭示这一点。[该公司说：]“我们发现，我们的一种药物会引起头痛。我们之所以发现这一点，是因为分析了Twitter上关于这种药物的讨论，发现人们反复提到这个问题。于是我们改进了药物，消除了这一副作用。”这只是一个小例子，说明不同公司和组织如何利用对世界集体意识的洞察，为人们改善生活。
Knowledge@Wharton：关于您个人的领导历程，我还有几个最后的问题。回顾您的职业生涯，您遇到过的最大领导挑战是什么？您如何克服？从中学到了什么？
拉奥：我还年轻，谈不上写回忆录，所以没有一份现成的、有排名的清单给你。
Knowledge@Wharton：随便挑一个吧。
拉奥：我想到两个例子。我会谈谈这两件事，因为它们各不相同，或许分别与不同的人有关。2007年我来到印度负责谷歌业务时，并不了解人们对互联网的运作方式，以及它在那个社会和文化中的作用，缺乏多少认识。在印度的第一年，我原本是来拓展业务的，却很快意识到自己的工作变成了谷歌驻印度的一种大使角色。因此，我花了很多时间与政府官员、执法部门官员、教育工作者和公民社会领袖交流，承担这类角色，这让我颇感意外。这让我认识到，教育者和信息转译者的角色非常重要：一边是身处硅谷的人，他们认为只要开发产品，人们自然就会使用；另一边是世界各地的社会角落，那里存在信息不对称带来的阻力。
我职业生涯中的第二种转变，是从直接接触自己所领导的人——可能是办公室里的直属团队，或是近在咫尺的同事——转向另一种分布式或远程领导方式。对于可能远在数千英里之外、在你一年只能去一两次的办公室工作的团队，如何确立议程或执行一套标准？
从负责印度业务，到负责谷歌亚太地区业务，再到如今在Twitter工作，这是一个漫长的学习过程。我负责的是广阔的国际市场——从巴西、俄罗斯到澳大利亚，以及其间的所有市场。这需要非常清楚地界定重点，反复传达排好优先级的目标清单，并运用远程沟通工具与团队保持联系。你必须建立一些机制，确保组织内相关的声音和部门都能被听见，这样你才不会陷入信息茧房和回音室，身边的人只告诉你想听的话。
Knowledge@Wharton：瑜伽和冥想在您的生活中扮演什么角色？
拉奥：它们扮演着重要角色。我深信，只有让自己敞开心扉，迎接偶然的启发——那些迂回、非线性的想法、创意和观点——你才能在职业上、作为一个人以及作为领导者不断成长。因此，阅读优秀的小说、和有趣的人喝咖啡、旅行以及培养爱好，都可能以意想不到的方式帮助你。
搬到印度之前，我读了多丽丝·基恩斯·古德温（Doris Kearns Goodwin）的《对手团队》（Team of Rivals）。如今这本书很有名，因为巴拉克·奥巴马把它当作非正式的教科书。但我在2007年前往印度时就读过它。我读这本书，是因为我有一个历史学学位，而历史至今仍是我的爱好。归根结底，这本书讲的是如何管理变革。它极具启发性。我读它并不是为了让自己成为更好的管理者，只是出于兴趣。
说回瑜伽，我认为它非常有力量。把瑜伽称为一种兴趣或爱好，低估了它的意义。对我来说，瑜伽的终极形式是一种生活方式。过去七八年里，我断断续续地练习瑜伽。这段经历让我大开眼界，也让我受益匪浅，因为它帮助我理解如何运用一些技巧，让自己每天在工作中保持专注。
Knowledge@Wharton：最后一个问题。您每天发几条推文？有多少Twitter粉丝？
拉奥：不算多，视情况而定。这都因人而异。我想我有1.1万名来自世界各地的粉丝。作为一名国际化人士，我很自豪在巴西、印度、美国、日本和韩国都有粉丝。这让我很兴奋，因为我周游世界，喜欢结识并与各类人士交谈。我可能确实应该多发些推文。
Twitter很棒，因为有很多人在上面发布内容。它是真正民主的发布平台。但人们只想阅读这些内容，并把Twitter当作个人报纸来使用，也完全没问题。他们可以实时查看自己关心的话题发生了什么——早晨、午餐时，以及晚上都可以。
Knowledge@Wharton：就像您的个人新闻动态。
拉奥：这完全是使用Twitter的恰当方式，我们也会积极鼓励人们尝试，以帮助他们克服一种顾虑：觉得必须发推才能使用Twitter。这种想法是个误区，我正努力消除它。
本文经授权转载自 Knowledge@Wharton， 这是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的在线研究与商业分析期刊。本文的发表并不意味着世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：沙伊莱什·拉奥（Shailesh Rao）是Twitter亚太地区、美洲及新兴市场副总裁。
图片：几名男子手持手机，站在Twitter标志前的剪影。路透社。
