当美国儿科学会（2001）指出电视接触会损害学业成绩时，我们是否应该相信这一结论？正如Anderson et al.（2003）所指出的，媒体中的暴力是否会引发兴奋状态并导致暴力犯罪？媒体内容能否影响生育选择这类根深蒂固的决定？是否存在关于模仿媒体行为的一致证据？
这类问题与研究人员和政策制定者都相关，推动了关于媒体接触影响的文献研究。在为第一卷 《Handbook of Media Economics》 （DellaVigna and La Ferrara 2015）撰写的综述章节中，我们回顾了这一文献，涵盖广泛的经济和社会结果，并总结了每个领域内的关键研究。为提高可读性，我们按研究领域组织内容，包括教育、健康、犯罪、消费和家庭选择等主题。
虽然无法简要概括每个不同领域的结果，但我们强调以下五个反复出现的主题：
娱乐需求；
直接效应与替代效应；
识别与时间范围；
娱乐媒体的作用；以及
政策影响。
娱乐需求
第一个主题是娱乐需求的关键作用。在我们考虑的几乎所有情境中，消费者对媒体内容的需求很大程度上源于对娱乐的需求，经济影响只是附带产生的结果。儿童看电视是因为它有趣，而且（非常）不太可能考虑其对教育可能产生的影响。成年人选择观看暴力电影或追看肥皂剧是为了娱乐价值，而不考虑其对自身攻击性或家庭价值观可能产生的影响。这意味着，对某一媒体的选择很可能与对特定经济结果——例如教育、暴力犯罪或生育率——的偏好无关。娱乐需求的核心作用体现在：人们将大量时间用于媒体娱乐。在美国，人均每天观看电视的时间（电视只是媒体娱乐的一种形式）为2.7小时，占人们休闲时间的一半（Aguiar et al. 2013）。
娱乐需求使所考察的应用有别于对媒体政治或金融影响的分析。接触政治信息往往反映了对政治内容的直接需求，正如Stromberg（2015）和Gentzkow et al.（2015）所强调的。接触CNBC等金融类媒体也反映了对投资建议的兴趣。
媒体选择
我们将这一见解纳入一个简单的媒体选择模型，该模型建立在Dahl and DellaVigna（2009）的基础之上。我们假设消费者在若干活动之间选择最优的时间分配，其中一些是媒体活动，一些则不是。例如，消费者需要决定是追看肥皂剧，还是与朋友外出。所选择的活动会影响相关的经济结果——如教育、暴力犯罪和生育率——但这些影响并未被纳入效用最大化选择之中，从而简化了分析。我们推导了刻画媒体研究中部分识别变异的参数的比较静态结果。
直接效应与替代效应
这引出了第二个关键主题——直接效应与替代效应。我们强调，在这种娱乐情境中，媒体效应的变异主要有两个来源。第一个来源是某一媒体渠道的娱乐价值或其成本的冲击，这会影响该特定媒体的受众。例如，暴力电影在某个周末的质量更高（正向需求冲击），或肥皂剧在某一年变得更容易获得（正向成本冲击）。正如比较静态分析所示，在这两种情况下，所得出的媒体效应估计都同时包含直接效应和替代效应。像电影《Hannibal》 这样的院线上映意味着更多人观看暴力电影，从而减少了次优替代活动的时间。例如，该冲击对犯罪的净效应，取决于暴力电影对犯罪的比较效应相对于替代活动对犯罪的效应。同样，要理解引入一部肥皂剧的影响，我们需要考虑它所替代的活动和内容。事实上，将替代活动纳入考虑，并将估计影响视为相对于替代品的净影响，是这一方法的关键启示。
我们的模型还突出了第二种变异来源——媒体内容的直接冲击。假设一部正在播出的肥皂剧的某一集出现了同性伴侣，或发生了一起自杀事件。这种内容变化很可能对媒体娱乐的效用最大化选择影响甚微，尤其是在该集内容未被预期的情况下。尽管如此，内容仍可能通过模仿等方式影响经济行为。在这种情况下，所估计的媒体效应捕捉到的是媒体的直接影响，因为替代活动的消费保持不变。
识别与时间范围
本综述的第三个关键主题是识别与时间范围所起的作用。以对媒体行为模仿的分析为例。第一个问题是，媒体节目呈现某种行为之后，是否存在短期模仿效应。第二个问题是，长期接触是否存在长期模仿效应。要识别第一个问题，一个广泛收看的渠道中内容的高频变化即已足够。但要识别长期效应，则需要跨地点和跨时间存在合理外生的变异，即某个承载独特内容的媒体渠道的引入。识别中的变异决定了人们能够可信估计的媒体效应类型。
怀孕与 电视情节剧
对于家庭选择，我们在短期和长期中都有模仿的证据。Kearney and Levine（2014）在其他结果之外，估计了美国节目《16 and Pregnant》在短期内对谷歌上与生育选择相关关键词搜索的影响。相反，La Ferrara et al.（2012）估计了巴西接触 电视情节剧对生育率的长期影响，利用了Globo交错引入的时机，该公司在很大程度上将 电视情节剧 引入巴西。
在大多数其他情况下，无法同时估计短期和长期效应。在媒体暴力与暴力犯罪的研究中，Dahl and DellaVigna（2009）利用暴力电影特定时间的上映所形成的自然实验，估计了接触媒体暴力的短期效应。然而，其设计并不适用于长期效应的分析。事实上，据我们所知，目前尚无研究对接触媒体暴力的长期影响给出可信的估计。难点在于，媒体中的暴力内容已存在很长时间且十分普遍，这使得识别长期接触几乎不可能，至少在美国是如此。在这类情形下，人们很容易转而寻找关于长期效应的其他证据——事实上，即便是美国儿科学会，也引用了电视使用与暴力行为之间的相关性证据来支持其政策建议。遗憾的是，这类证据存在偏差——对暴力的偏好很可能同时驱动这两种行为——在我们看来应当被忽略。在这些情境中，我们拥有对短期效应的可信估计，但对长期效应却一无所知。在其他情况下，例如电子游戏消费对犯罪的影响，即便是短期效应也难以估计，因为电子游戏消费的高频变化非常有限。
娱乐媒体
第四个主题是娱乐媒体的作用。一个引人注目的特点是，关于印刷媒体（即报纸和期刊）的证据稀缺。从更宏观的角度看，报纸发行量的变化在识别媒体的政治影响中发挥着关键作用，因为地方报纸为地方政治提供了重要信息（Stromberg 2015）。然而，当涉及教育、健康、犯罪或家庭选择等结果的影响时，现有证据大多涉及娱乐媒体——电视、电影和互联网。
政策
最后是政策影响。我们考察的许多主题反映了政策关切，例如电视和暴力媒体的影响。然而，研究论文提出的政策含义可能令人意外。第一个例子是，所综述的研究并未发现电视对教育有一致的负面影响（这方面的证据并不一致），并且发现短期内暴力电影的供应会减少而非增加犯罪。这里的关键见解可以追溯到替代效应——电视或暴力电影可能替代了其他对相关结果并无更好作用的活动。第二个例子是，媒体接触所取得的最明确记录在案的政策目标之一——发展中国家生育率的下降（例如1970年代和1980年代的巴西）——是作为 电视情节剧的成功的副产品而实现的，并非娱乐内容设计的目标。这第二个例子使我们回到第一个主题，即娱乐需求的总体作用。
近期的一组研究重新审视了娱乐需求在政策用途上的首要地位，并更进一步：为何不尝试将政策目标融入娱乐内容之中？这与广告的相似之处显而易见——营销公司几十年来一直利用产品植入来销售产品，这为借助娱乐来“推销”政策提供了一条自然路径。然而，这一策略面临棘手问题，因为人们有理由担心宣传。1
参考文献
Aguiar, M, E Hurst, and L Karabarbounis（2013），“大衰退期间的时间使用”， American Economic Review 103(5): 1664-1696。
美国儿科学会（2001），“美国儿科学会：儿童、青少年与电视”， Pediatrics 107(2): 423-426。
Anderson, C A, L Berkowitz, E Donnerstein, L R Huesmann, J D Johnson, D Linz, N M Malamut, and E Wartella（2003），“媒体暴力对青少年的影响”， Psychological Science in The Public Interest 4: 81-110。
Dahl, G and S DellaVigna（2009），“电影暴力会增加暴力犯罪吗？”， Quarterly Journal of Economics 124(2): 677-734。
Gentzkow, M, J Shapiro and D Stone（2015），“市场中的媒体偏见：理论”，收录于 S Anderson, D Strömberg, and J Waldfogel（eds.）， Handbook of Media Economics 1：阿姆斯特丹。
Kearney, M S, and P B Levine（2014），“媒体对社会结果的影响：MTV节目《16 and Pregnant》对青少年生育的影响”，NBER Working Paper No. 19795。
La Ferrara, E（2015），“大众媒体与社会变革：我们能否利用电视消除贫困？”，JEEA-FBBVA讲座。
La Ferrara, E, A Chong, and S Duryea（2012），“肥皂剧与生育：来自巴西的证据”，American Economic Journal: Applied Economics 4(4): 1-31。
Strömberg, D（2015），“媒体报道与政治问责：理论与证据”，收录于 S Anderson, D Strömberg, and J Waldfogel（eds.）， Handbook of Media Economics 1：阿姆斯特丹。
尾注
1 在该综述中，我们考察了“教育娱乐”（或称“edutainment”）问题，La Ferrara（2015）对此有更深入的讨论。
本文与 VoxEU合作发表。发表并不意味着世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：Stefano DellaVigna（哈佛大学2002年博士）是加州大学伯克利分校的Daniel Koshland, Sr. Distinguished Professor of Economics（杰出经济学教授）。Eliana La Ferrara是经济学教授，同时担任博科尼大学经济与社会科学学士项目（CLES）主任。
图片：一名乘客在公共交通工具上观看便携式电视屏幕。REUTERS。
