设想一下，您的公司、您所代表的政党、您管理的学校或机构，甚至您本人，正遭受攻击。攻击者并非竞争对手，也不是知名品牌，更不是您认识并能够挑战的人。攻击来自一个鲜为人知的网站、一个冷门博客，或者某个本地高中二年级学生管理的公告板。转眼之间，针对您的批评迅速传播开来，被传统媒体转载，而CNN为了不被新来者抢先，也将其在黄金时段播出。
这听起来像噩梦吗？其实不然，许多品牌和强大的政治组织都有过类似经历。来自 《自然》（Nature） 和 PlosOne等科学出版物的研究表明，互联网难以区分权威信源与可疑链接。当您像格列佛那样被小人国的人捆住时，就很难提出或捍卫自己的观点。
至关重要的是，您需要拥有自己的社交媒体政策和设计，制定明确、具有预防性的战略。许多公司无论规模多大，常常将这些工作交给技术部门、社交媒体实验室或创新团队。这是大错特错的。要在网络上保持强势，拥有清晰的身份和独特的信息，您需要远见，而不是一群穿着短裤和人字拖来上班、自以为精通媒体的年轻人。首席执行官是否了解互联网中的模糊性、影响力和诡计多端的运作方式？董事会是否就共同的观点达成一致，包括如何与客户建立联系、如何塑造自己的社群、在Twitter、Facebook和Pinterest上希望呈现怎样的友好形象？
重点不应仅仅放在技术上，同时也要始终紧跟下一波浪潮。重点不应仅仅放在最新的社交媒体上，同时也要始终尝试最新的噱头。重点应100%放在您的信息、您的员工、您自身的领导力、战略和品牌上。如果这些方面薄弱，不要指望最优秀的社交媒体团队能对您的业绩产生任何效果，哪怕是表面上的效果也不会有。但即使您的公司稳健且富有创新精神，忽视社交媒体也会让您承担风险。如果您在网上反应迟缓，一个大胆的新来者就会开始侵蚀您的根基，无论您的历史多悠久、声望多显赫、实力多强大。
即使是经验最丰富的管理者，也可能对互联网使弱者变强、强者变弱的力量感到担忧。然而，更好的态度是认同教皇方济各的乐观看法，他说：“互联网是上帝的恩赐。”虽然有些日子，面对关于您的产品或政治主张的社交舆论最新数据分析，您可能会忍不住说：“其实，互联网是魔鬼的礼物”，但现在还不是绝望的时候。
互联网往往会放大清晰的信息，同时进一步扭曲模糊的信息。优秀的数字舵手会驾驭互联网，借助人脉、联系和积极的能量，同时避开负面宣传的汹涌暗流。
您最好的罗盘和导航图将由大数据提供。不要轻信炒作。大数据不会让您的下一份季度财报一鸣惊人，治愈普通感冒，也不会让您以前所未有的方式理解自己的工作。大数据“只是”会展现您所做事情的复杂性。您之前未曾察觉的联系、您以前未曾依赖的市场和客户之间的联结、您反应太慢而未能识别的改进机会，都将由新数据凸显出来。没有您自己的独到见解，大数据就只是垃圾。同样的数据可能使不同的分析师得出截然相反的结论；由元数据编织出的叙事，才是揭示真相的关键时刻。数据赋予我们的复杂性是我们的祖先所未曾拥有的：我们的任务是消化这些庞大的信息宝库，以指导我们的商业模式、政治纲领或个人档案。
借用美国伟大漫画家沃尔特·凯利的一句话，我们或许可以说：“我们遇见了互联网，而它就是我们自己。”
另请参阅： 领导者需要思考的八个关键媒体问题
作者：Gianni Riotta是普林斯顿大学新媒体研究教授。
图片：2013年10月21日，在法兰克福附近的哈瑙，一名男子在移动设备上打开Twitter应用程序的示意图。路透社/Kai Pfaffenbach
