Facebook 和 Twitter 等社交媒体在促进政治动员方面发挥着日益重要的作用。2009—2010 年伊朗选举抗议，以及 2011 年埃及和突尼斯的起义，都是广为人知的例子；但社交媒体在 2013 年保加利亚、土耳其、巴西和波斯尼亚的民众抗议中也发挥了重要作用（Faiola and Moura 2013），而且似乎还影响了意大利（Campante et al. 2013）和英国（Gavazza et al. 2015）选举的投票率。
近来，一些评论人士认为，社交媒体也可能成为消费者组织起来、向企业施压以降低价格或以更具社会责任感的方式行事的有力工具（Taylor 2011 and Mainwaring 2011）。这种可能性对监管和商业战略具有潜在的深远影响。例如，如果消费者能够约束企业，那么反垄断机构在审查横向合并或考察纵向限制时，就应较少担心市场势力带来的不利影响。同样，企业应更加重视消费者的情绪，避免在短期内充分利用自身市场势力的诱惑。
社交媒体如何帮助消费者组织起来，抗议企业定价，近期有一个例子：2011 年，消费者抵制美国银行、富国银行、摩根大通和太阳信托银行，因为这些银行计划对借记卡收取每月 5 美元的费用。银行屈服于压力，放弃了这一计划。
Hendel、Lach 和 Spiegel（2015）研究了另一个例子：2011 年夏天，以色列消费者在 Facebook 上组织抵制奶渣奶酪。奶渣奶酪是以色列的主食，仅由该国四家最大食品供应商中的三家生产（也就是说，没有奶渣奶酪进口）。2006 年之前，奶渣奶酪价格受到管制。放开管制后，价格大幅上涨；到 2011 年夏天，平均每盒达到 7 NIS（1.82 美元），比 2006 年高出约 43%。尽管同期食品价格普遍上涨，奶渣奶酪却成了价格上涨的象征。有关高价的新闻广泛报道后，2011 年 6 月 14 日，Facebook 上创建了一项活动，号召抵制奶渣奶酪，直到其价格降至 5 NIS（1.30 美元）。这项活动受到传统媒体广泛报道，两周内就有超过 105,000 名 Facebook 用户加入。
Hendel 等人（2015）记录并分析了随后发生的事件，所用数据为 2010 年 1 月至 2012 年 4 月底期间，以色列所有超市和大多数杂货店按日统计的门店营收与销量数据。
数据显示，抵制行动立即影响了价格：数家连锁超市开始以特别促销价出售奶渣奶酪及其他乳制品。如图 1 所示，奶渣奶酪的平均价格几乎一夜之间下跌了 24%，降至每盒约 5.5 NIS（1.43 美元）。在我们的样本期结束时（2012 年 4 月），价格仍处于这一新水平；即使在今天，大多数商店的价格也低于 6 NIS（1.56 美元）。
图 1。按品牌划分的奶渣奶酪日均价格
鉴于价格立即下跌了 24%，观察到的销量在抵制行动的第一周仅小幅下降、随后尽管抵制仍有所上升，也就不足为奇了。为评估考虑到新低价后的抵制对需求的影响，Hendel、Lach 和 Spiegel（2015）估计了品牌层面的需求函数，并允许需求参数在抵制后发生变化。随后，他们利用这些估计值计算抵制指数，以衡量相对于抵制未发生时、在观察到的价格下本应达到的水平，需求究竟低了多少。
图 2 所示的抵制指数表明，考虑到新的低价，如果没有抵制，抵制行动开始时的需求本会高出 30%。抵制给企业造成了沉重负担。这股势头持续时间很短，几周内便逐渐消退，尽管抵制者的诉求从未得到完全满足。
图 2。抵制对需求的影响指数（所有品牌）
进一步观察数据可见，在受教育程度较高、宗教信仰较弱的人口较多的地区，以及拥有电脑、手机和互联网连接的家庭较多的地区，抵制对需求的负面影响更强。如果这些变量与接触社交媒体的程度正相关，那么这些发现就表明，在社交网络接触程度较高的地区，抵制对需求的影响更大。
Hendel、Lach 和 Spiegel（2015）表明，尽管抵制对需求的影响持续时间很短，但抵制之后，奶渣奶酪的自有品牌价格弹性（绝对值）大幅上升，而跨品牌价格弹性平均增加了五倍。看来，抵制对消费者行为产生了长期影响，原因可能是消费者对价格更加敏感，也更愿意在不同品牌之间替换。
有意思的是，将抵制后的需求弹性以及各品牌边际成本估计值（来自抵制前的估计）代入利润最大化的一阶条件后可见，价格降幅本不应超过 5-8%。然而，实际上价格比抵制前低了 24%，这表明抵制后企业有所克制。确实，2013 年 1 月，Tnuva 首席营销官表示：“奶渣奶酪危机教会了我们谦逊与低调”；2013 年 7 月，Tnuva 首席执行官表示：“奶渣抗议促使 Tnuva 更加重视消费者的意见和需求。这项政策的一部分是对奶渣奶酪实行自我监管。”
这种自我克制可能由什么解释？可能有几种并非相互排斥的解释：
第一，企业可能试图控制对其声誉和形象的损害；
第二，企业可能担心政府采取干预措施，例如实行价格管制并开放进口市场；
第三，企业可能担心消费者以企业滥用市场势力为由提起集体诉讼。
这些担忧证明是有根据的。抵制开始后不久，政府便任命一个委员会，审查以色列整体的竞争状况与价格水平，尤其是乳制品市场的情况。委员会建议的措施包括逐步开放乳制品市场、取消进口关税，以及取消对生产商免受反垄断执法的豁免。这些改革可能会损害此前一直受到政府保护的大型乳品企业。
此外，以色列反垄断局于 2011 年 10 月突击搜查 Tnuva 总部。据媒体报道，执法人员查获了一份麦肯锡报告；该报告曾在 2008 年建议 Tnuva 因需求弹性低而将价格至少提高 15%。事后看来，这一建议似乎适得其反，并加剧了公众对 Tnuva 的强烈反弹。
集体诉讼方面的担忧似乎与 Tnuva 尤为相关：早在 1989 年，Tnuva 就被（IAA）认定为“牛奶和乳制品”市场的垄断企业（这一认定可在任何法律程序中作为证明企业具有支配地位的表面证据）。事实上，抵制行动以来，已有数起针对 Tnuva 的集体诉讼提起，指称 Tnuva 对其乳制品（包括奶渣奶酪）收取过高价格。
上述因素会以标准利润最大化一阶条件无法体现的方式影响企业行为。除其他方面外，这表明产业组织学科中以一阶条件推算加价幅度的传统做法，可能忽略了商业环境中一些未反映在需求函数中的重要因素。这些因素可能十分重要。例如，Borenstein（2015）最近指出，加利福尼亚州的清洁汽油价格低于其（短期）利润最大化水平，这可能是因为石油生产商担心价格上涨会触发市场改革，从而削弱其在清洁汽油上的投资价值。回到以色列，奶渣奶酪生产商的自我监管似乎正在奏效：2014 年初，农业与农村发展部审查乳制品市场，并决定对少数产品重新实行管制后，认为暂时无需重新管制奶渣奶酪价格。
奶渣奶酪抵制事件表明，社交媒体确实能够促进消费者协调行动，使他们得以向企业施压，要求降价；也能向政界人士施压，促使其采取行动遏制市场势力。企业似乎会对这些威胁作出反应，定价时不仅依据需求弹性（正如产业组织学的传统分析所假定的那样），也会考虑商业环境；传统分析难以充分体现这一环境，但它似乎至关重要。
参考文献
Borenstein, S（2015），在第 13 届年度国际产业组织会议上的主题演讲，波士顿公园广场酒店，马萨诸塞州波士顿。
Campante, F、R Durante 和 F Sobbrio（2013），“Politics 2.0: The Multifaceted Effect of Broadband Internet on Political Participation”，NBER 工作论文第 19029 号。
Faiola, A 和 P Moura（2013），“中产阶级的愤怒在土耳其、巴西、保加利亚及其他地区引发抗议运动”，“ 《华盛顿邮报》，6 月 28 日。
Gavazza, A、M Nardotto 和 T Valletti（2015），“Internet and Politics: Evidence from UK Local Elections and Local Government Policies”，未出版论文。
Hendel I、S Lach 和 Y Spiegel（2015），“消费者行动主义：Facebook 上的奶渣奶酪抵制事件”，CEPR 讨论论文 10460，3 月。
Mainwaring, S（2011），“消费者影响品牌的新力量”，“ 《福布斯》，7 月 9 日。
Taylor, C（2011），“社交媒体如何放大客户的愤怒”，CNN，7 月 22 日。
本文与 VoxEU合作发表。本文发表并不意味着世界经济论坛认可其中的观点。
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作者：Igal Hendel 是 Ida C. Cook 经济学教授，也是西北大学产业组织研究中心联合主任。Saul Lach 是以色列耶路撒冷希伯来大学经济系正教授。Yossi Spiegel 是特拉维夫大学管理学院正教授，也是 CEPR 和 ZEW 的研究员。
图片：人们手持手机，在投射出 Twitter 标志的背景前形成剪影。REUTERS/Kacper Pempel。
