适应或被淘汰。这一理念正迅速成为媒体行业的座右铭。在这个行业里，我们不能盲目地购买注意力，而必须以日益敏捷、富有创意的方式去赢得注意力。这理应如此。
你无需从事广告行业，也能意识到可选的渠道、平台和技术已大幅增加。我们所处的媒体环境高度碎片化：广告规避（尽管常被夸大）；广告视盲（常被低估）；时移观看；多任务处理；积极的屏幕使用时间；以及越来越多的人选择无广告或少广告的媒体。
仍然依赖传统单向沟通的机构将难以引起关注。学会放弃对信息的控制，并激发和引导富有吸引力的对话，对任何有信息需要传达的机构而言，都是一场根本性的文化转变。简而言之，数字媒体正在彻底重塑机构与公众互动和沟通的方式。只有那些致力于重塑自身并为媒体未来做好准备的机构，才能在新的传播格局中蓬勃发展；而对于那些这样做的机构而言，机遇是切实且丰厚的。
贯穿于这些 未来媒体的12项特征之中的共同主线，在我看来，是“体验”，或者更具体地说，是为目标受众提供更丰富体验的潜力。数据驱动型媒体也带来了诸多相关问题，包括可视性、衡量、信任和披露——消费者真的了解我们如何使用他们的在线数据吗？当搜索引擎得知我在搜索婚礼场地时，我突然就会看到满屏的皇冠、花束和蛋糕广告！
在一些人看来，这是“老大哥”综合症；在另一些人看来，这只是智能定向。为了在“有用”与“令人毛骨悚然”之间把握好分寸，我们行业的监管机构正在正当且直接地应对这一问题。不过，利用数据显然是一个明确的机遇，可以用来创造相关、及时、有帮助、实用的沟通内容，并建立品牌信任与亲和力。
我时常回想起我的老板、WPP首席执行官Sir Martin Sorrell的话。随着大数据和技术对我们业务的重要性日益提升，他促使整个行业自问：“我们是数学家（Maths Men）还是疯狂的人（Mad Men）？”
对我而言，这并非二选一的问题。我们日益丰富数据的媒体格局允许程序化购买（即由机器和算法而非人工完成广告的购买、投放和优化），这在我们与受众沟通的精准度方面带来了明显优势。我们可以追踪、重新定向，并极其精准地传递信息，还能据此及时加以调整。
但尽管谷歌可能让我们相信每一个决策都能通过算法追踪，创意洞察依然大有用武之地，它能让我们创作出引人共鸣、激发灵感的内容。将“魔力”（人的温度）与广告投放媒体的精准能力达到最佳平衡，你的信息就能以正确的方式触达合适的人群。
适应这一变革节奏，最终需要董事会层面的认同，并可能需要一定程度的组织重组。如今，媒体在行业链条中的地位已大幅提升，并已稳居高管议程之列，但有多少领导者愿意主动调整其商业模式，以把握这些新机遇？
另请参阅： 领导者必须回答的八个关键媒体问题
作者：Lindsay Pattison 是 Maxus UK 首席执行官及 Maxus Worldwide 的 CSO。她是世界经济论坛“未来媒体”全球议程理事会成员。
图片：2012年3月2日，一名Facebook员工在该公司位于加利福尼亚州门洛帕克的总部设计工作室工作。REUTERS/Robert Galbraith
