去年， 杜克大学的一项社交媒体研究 显示，目前社交媒体支出占企业营销预算的9%，预计未来5年内将近乎增至三倍（达到25%）。然而，尽管支出大幅增加，接受该报告采访的营销人员中仍有一半表示，他们完全无法展示社交媒体对其业务的影响。真糟糕。
有人会将此解读为预算规划不善。但以我与数百家企业合作制定社交媒体战略的经验来看，这些相互矛盾的数据其实很有道理。为什么？眼下的问题在于，社交媒体正以惊人的速度演变，企业正苦于跟上步伐。企业实际上正在触达更广泛的受众，也看到了日益增长的益处，但不断变化的社交媒体格局让营销人员很难持续取得成效，更难衡量成效。
2015年，社交媒体变化的步伐势必进一步加快。对企业来说，好消息是，Facebook和Twitter等主要社交网络正在设法让企业更轻松、更高效地与客户互动。与此同时，越来越多的工具开始涌现，让追踪社交媒体支出的影响变得更加容易。总而言之，2015年将是社交媒体对企业的影响更容易展示、也更难忽视的一年。
因此，为了保持领先，以下是企业在2015年应当关注的5个社交媒体关键趋势：
免费搭车时代结束：企业为Facebook付费（或转向其他渠道）
贵公司的Facebook主页有数千个赞，这意味着每次发布内容时，成千上万人都会看到更新，对吧？并非如此。过去，Facebook的专有算法将品牌内容的触达范围限制在粉丝总数的16%。但公关公司奥美的研究人员今年早些时候发布的一份报告显示，这一比例此后已降至约6%……而且可能还会进一步下降。论文作者马歇尔·曼森 解释说：“Facebook越来越明确地表示，你应该做好准备：总有一天，自然触达率会降为零。”
这为什么会发生？首先，涌入用户动态流的潜在内容比以往任何时候都多，这意味着实际展示出来的内容越来越少。与此同时，Facebook鼓励企业使用其 付费社交广告；与自然发布的内容相比，这类广告能够触达的粉丝比例要高得多。这些所谓的“原生广告”看起来就像普通的Facebook帖子，会直接出现在用户的动态流中，而不是像传统横幅广告那样显示在页面侧边。
这对企业在2015年意味着什么？首先，要在Facebook上保持相关性，就必须加倍投入付费社交广告。同时，我们还会看到企业拓展社交媒体布局，纳入Twitter、Instagram，甚至中国的即时通讯服务微信等其他社交渠道。这种“不受平台限制”的做法既能防范Facebook进一步变化带来的风险，也是触达涌向其他网络的不同人群的明智方式。
最后，投资回报率：更成熟、专业的社交媒体衡量工具开始涌现
展示一些虚荣指标很容易，比如说公司在Twitter和Facebook上有数千名关注者，或在Instagram上获得了数万个赞。但这些数据究竟如何转化为销售额和收入？直到现在，这个问题大多被回避了，人们用“曝光度”和“心智份额”等含糊说法为支出辩护。
这种情况正在迅速改变。新一批工具正将与老一代衡量工具用于线上销售过程同样严谨的方法，应用于社交媒体销售流程。首先，分析软件（例如我公司使用的 uberVU工具 ）如今可以精确找出哪些社交网络带来了最多点击和流量，同时考虑你发送的内容类型（文字、图片或视频）以及目标受众。应用程序可以自动安排消息在一天中的最佳时段发送，并反馈的不只是有多少人看过，还包括这些观看者相对的影响力和号召力。
将这些工具与Google Analytics和社交客户关系管理软件结合起来， 例如Nimble （用于记录社交媒体上的客户互动），就可以直接追踪这些努力如何转化为公司网站访问量，进而转化为销售线索，甚至通过电子商务渠道促成购买。最终，我们正迈向这样一个阶段：具体的推文和帖子可以直接关联到销售，并被赋予真实的货币价值，而不只是理想化的估值。
社交网络想成为你的钱包：社交商务革命拉开序幕
11月，Snapchat宣布 推出Snapcash，成为北美首批允许用户在消息中相互转账的主要社交网络之一。这项服务使用借记卡信息，目前看来至少暂时免费。信息一经存储，就无需再次输入——只需轻点和滑动几下，资金便会从一个银行账户转到另一个账户。
随着移动支付领域竞争日益激烈，预计其他社交网络很快也会跟进。事实上，10月披露的破解信息显示，Facebook热门的Messenger应用深处 隐藏着一项支付功能。如果该公司启用此功能，这款应用的5亿用户就可以彼此转账。
不过，点对点支付很可能只是个开端。很容易就能想到，这项功能也可以扩展到向商家付款。这样一来，社交网络便有望进军电子商务领域。例如，零售商可以通过推文或Facebook帖子发布特定商品的优惠，消费者则只需轻点一两下即可购买。事实上，我们已经看到社交媒体与电子商务正以这种方式融合：Facebook和Twitter动态流中 目前正在进行测试的“购买”按钮 就是一例。
这个故事还有另一个转折。对商家而言，通过社交媒体收取低成本或零成本付款，比通过信用卡收款更有吸引力；信用卡通常会从每笔交易中先抽取2-4%的交换费。随着社交网络与金融交易的联系日益紧密，未来几年，我们很可能会看到Facebook和其他平台拓展业务，提供比传统信用卡体系更便宜、也更易使用的替代方案。
社交媒体 + 电话，提升客户服务
航空公司、互联网和有线电视服务提供商以及 许多其他行业 都表示，通过社交媒体处理客户服务带来了显著益处。由于体验更加个性化，且回应往往比通过1-800电话或电子邮件等传统渠道快得多，消费者满意度有所提高。由于对话通常是公开的，有正当不满的客户更有机会获得公平对待；而妥善解决问题的企业也能立即在社交媒体上获得认可。
但同样的优势也可能成为负担。许多客户信息过于敏感，不适合在社交媒体上公开讨论。复杂问题可能难以通过一连串140字符的推文解决。当然，也不是每家公司都愿意把自己的家丑公之于众。不过，新的服务正在把社交客户服务和电话服务各自的优势结合起来，同时减少潜在的负面影响。
未来一年，你可以期待出现的一种新选择，是个性化的“推文转电话”链接日益普及。假设客户通过Twitter提出一个棘手问题。这项技术让公司可以通过推文回复一个专属链接，该链接仅对这位客户有效。点击链接后，客户会拨通一个特殊电话号码，直接联系能够处理该问题的客服代表。通话结束后，该电话号码便会停用。这样一来，客户既能获得社交媒体般的快速响应，又能享有传统电话服务的隐私和灵活性。企业则可以为那些无法通过低成本社交渠道有效处理的特殊问题，提供独立、按需的电话服务。
游击式IT？企业社交媒体创新自下而上涌现
云计算改变了软件和技术（包括社交媒体）进入企业的方式。过去，IT主管说了算；而如今，各部门员工都在主动寻找能让自己更好完成工作的应用程序和服务。免费增值定价模式允许用户免费使用软件的基础版本，因此新产品很容易试用。这些基于云的工具往往也直观易用，就像Facebook和其他面向消费者的应用程序一样（这一趋势称为“IT消费化”）。
这意味着，尽管几乎不可能准确预测未来一年哪些应用程序会走红，但下一个伟大的社交媒体创新或许已经在公司内部酝酿。正如一线员工推动了Yammer（用于内部社交网络）、Dropbox（用于文件共享）和Google Hangouts（用于电话会议）等如今已普及、能够节省时间和资金的社交工具的采用，下一代最佳社交媒体工具也将从企业内部自下而上涌现。想窥探贵公司社交媒体的未来？不妨借用一位刚大学毕业的新员工（或者更好的是，一位19岁的实习生）的笔记本电脑或手机，看看她在用哪些应用程序。
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作者：瑞安·霍姆斯是Hootsuite首席执行官。
图片：手持手机的男性剪影，位于Twitter标志前方。路透社。
