关于健康的错误信息对全球健康公平构成威胁。
社交媒体放大了健康类错误信息的影响。
要推动全球健康公平，我们必须聚焦于基层宣传沟通策略，以促进公众参与和行为改变。
公众对科学的信任发生了什么变化？当今的医疗保健领域反映了许多更广泛的社会问题——它被政治化、碎片化，并且缺乏对立群体之间的有效对话。2022年，皮尤研究中心（Pew Research Center）报告称：“总体而言，29%的美国成年人表示，他们非常相信医学科学家会以公众的最大利益行事，而2020年11月持这一看法的比例为40%。”此外，医疗保健的政治化也加剧了美国民众对其的信任缺失。
即便是体系内部的人士，也对医疗保健与政府之间高度交织却缺乏清晰界定的关系感到困扰。例如，美国新一代新冠疫苗研发计划，该计划资金投入巨大，却监管不力，延续了美国特朗普政府和拜登政府在新冠疫情期间推出的混乱立法。距离2024年选举周期还不到一年，两党候选人都在利用热门医疗议题来推动各自的竞选纲领。
再加上情绪高涨、健康相关错误信息广泛传播，以及公众对医疗体系的信心不断减弱，疫情之后，对科学缺乏信任的问题日益凸显，而疫情也使医疗保健成为公众关注的焦点。疫情提供了诸多教训，同时也凸显出亟需让那些难以获得医疗服务的群体进入医疗体系。为确保改善健康结果，我们必须转变教育与触达民众的方式。
世界经济论坛为改善医疗保健体系做了哪些工作？
健康与医疗保健中心汇聚各方领导者，共同研判全球卫生体系面临的挑战，包括可及性、公平性、韧性和防范准备等方面。
该中心通过可信赖的对话与公私合作，推动合作伙伴围绕共同优先事项形成共识，并推进集体行动，以改善健康结果。
关于健康的错误信息并非仅限于美国。缺乏准确、真实的信息，使其成为对健康公平的全球性威胁。尤其在国际局势动荡之际，全球健康公平面临多重挑战。“健康类错误信息是对公共卫生的严重威胁，”该说法出自美国卫生总监Vivek H. Murthy博士，“它可能造成混乱、散布不信任、损害人们的健康，并削弱公共卫生工作。”
社交媒体放大了错误信息的影响
南加州大学（USC）最近的一项研究发现，假新闻传播的最大推动因素是社交媒体平台的结构性基础，这些平台会奖励分享信息的用户，而非用户的个体特质。权威与经验之声，往往会被拥有高度活跃粉丝群的社交“网红”所压过。
吸引注意力并放大帖子的传播效果，比所发布内容的真实性更具分量。该研究发现“在研究中，最习惯分享新闻的用户中，仅15%的人便造成了约30%至40%的假新闻传播。”总而言之，有明确使命的小范围群体，可以占据最大的话语份额，并成为“真相”的代言人。
有四项基本活动对于应对健康类错误信息至关重要，它们也深刻影响着信息环境，并对个人的健康结果产生重大影响：
1. 定制化信息
如今，信息趋于个性化与私人化，人们会根据自身认为的相关性来接收和筛选信息。近期在《福布斯》一文中指出，消费者“希望觉得他们喜爱的品牌了解他们、理解他们，并把他们当作有血有肉的人来关怀”。因此，信息必须个性化，而非自上而下地单向传递。重要的是，个人应感受到自己在健康决策中受到尊重并得以参与。我们正在迈向一个更加个性化的环境。
量身定制、有针对性且个性化的健康建议更能引发共鸣。一个个性化医疗保健体系需要一个新的框架，安永（EY）指出，该框架应围绕个体预测构建。第一阶段是倾听，并建立对话与双向交流渠道以交换观点。面向千禧一代和Z世代，新型医疗服务提供者正日益加大营销力度，它们定位于以混合模式服务患者。Better Help、hims、Tia和Prenuvo等解决方案正充斥市场
政府也一直在支持远程医疗实践的推广，例如2022年8月授予美国国家癌症研究所的一笔拨款，2300万美元，用于协助在全美启动远程医疗卓越研究中心（TRACE）。除了打造能够兼顾患者生活方式需求的体系外，市场对针对患者个体的治疗方案的需求也在不断增长。根据Acumen Research & Consulting的说法，“2022年，全球超个性化医疗市场规模估计为2.1万亿美元”，并预计将“到2032年飙升至6.7万亿美元”。推动这一市场转变的主要企业包括23andMe、华大基因（BGI）、赛默飞世尔科技（Thermo Fisher Scientific）和QIAGEN。我们需要转向一种个性化且常常以虚拟方式提供服务的新型医疗模式。
2. 寻找共同目标
在我们分裂的社会和政治环境中所表现出的部落主义，深深植根于人们对医疗保健的态度之中。群体认同是人们如何看待自身医疗选择的决定性因素。医疗政策与决策日益与政治交织在一起。相比事实与数据，政党立场、教育程度以及城乡居住地等因素，往往更能影响人们接收医疗信息的方式。因此，小规模、小众派别的影响力可能左右舆论并影响决策。此外，错误信息被分享的可能性高出70倍，从而放大其影响并进入主流。要应对这一问题，关键在于寻找共同价值观并设定共同目标，以在各社群之间建立更紧密的合作与信任。
3. 吸引社区意见领袖参与
文化在塑造行为方面至关重要。文化智慧是获取洞察的关键，有助于加速采纳最佳医疗实践。这不是一套放之四海而皆准的体系。要产生影响，就需要以文化传统和行为模式为基础，塑造信息与叙事。社区场所和信息渠道差异很大。在美国黑人社区，那些通过日常互动与民众保持联系的关键领袖，是提供健康指导的有效渠道。同样，据美国疾病控制与预防中心（CDC）关于面向西班牙裔社区进行健康沟通的一份报告，CDC，“集体主义价值观或群体取向贯穿于西班牙裔的生活之中，个体往往会向他人寻求意见。集体主义取向可能成为促进健康的宝贵资产。”
意见领袖在各个社区中各不相同。权威之声的说服力因文化而异。例如，西班牙裔社区在与意见领袖内容互动时，往往参与度较高。非白人及西班牙裔社交媒体用户更倾向于关注意见领袖，这在18至44岁的女性中尤为明显。西班牙裔男性社交媒体意见领袖与其所关注的意见领袖之间的互动程度最高，且愿意在经济上给予支持。同伴型意见领袖和榜样人物具有强大影响力，不论其医疗知识的深浅。他们能够传递理解与关怀，并可成为有力的发声者。
科罗拉多大学博尔德分校发布了一份报告，旨在了解患者意见领袖如何传播健康素养。该报告发现，“受制药公司雇佣的社交媒体意见领袖在患者教育中发挥着积极作用”，且大多数参与者（92%）表示，“他们分享内容，是为了让他人‘不至于因缺乏信息或教育而受到影响。’”我们可以利用社交媒体渠道，对付那一小部分散布错误信息的人，方法是识别拥有社交影响力且粉丝互动度高的微型意见领袖，并与他们在各自社区中密切合作，以使内容更趋向准确事实，并鼓励更好的健康行为。
4. 拥抱健康设备
尝试新工具，例如可穿戴设备和人工智能健康设备，如果引入得当，并且人们视其为增强个人决策能力的手段，就能成为改善健康结果的有效途径。美国超过四分之一的人口正在使用可穿戴科技，且美国智能可穿戴设备市场预计将增长2023年同比增长25.5%。这些技术用途广泛，从健身追踪器和健康手表，到心电图监测仪、血压计和生物传感器均有涵盖。可穿戴设备日益普及，反映出人们对个性化医疗保健的兴趣不断提升，以及对掌控自身健康的渴望日益强烈。
但如果人们怀疑这些工具存在隐私缺失、私人信息被收集以及其他侵扰问题，它们也可能成为引发不信任的因素。德勤（Deloitte）开展的一项《连接与移动趋势调查》发现，39%的美国人拥有智能手表或健康与健身追踪器，而在这些用户中，40%的人担心其设备所收集数据的隐私安全。要利用可穿戴设备和新型健康技术所衍生的这一新兴资产来改善行为，我们必须践行信任这一首要要务。通过运用安全分析，企业能够从可穿戴设备数据中提取可执行的洞察，从而提供更加个性化的医疗体验，并在社区乃至整个社会中推动健康生活。
聚焦基层
信息环境已经发生变化。仅靠教育和事实，已不足以塑造态度或改变行为。多维度与包容性是关键。与其说重在信息，不如说重在参与。作为传播者，我们可以在医疗高度政治化、错误信息泛滥的环境中重新构思我们的方法，从自上而下的模式转向更加个性化的模式。以往，此类信息通常在全球或国家层面发布，由大型医疗或治理机构提供统一的宣传口径；而如今，一种兼顾社区洞察、本地化宣传活动和可信赖意见领袖的基层方法，可能会更具共鸣。
在我们致力于实现全球健康公平并迈入2024年选举周期之际，作为传播者，我们必须正面应对健康类错误信息这一障碍。面对日益数字化、信息密集的环境，以及错误信息在社交媒体上的传播速度，我们应当聚焦于基层宣传沟通策略，以促进公众参与和行为改变，目标是对人们的生活产生积极而持久的影响，并朝着实现全球健康公平迈进一步。
